Obalamy mity: reklamy operatorów

Pod wieloma wiadomościami dotyczącymi akcji reklamowych operatorów można znaleźć wpisy w stylu po co te reklamy, lepiej obniżyć ceny połączeń i telefonów. No właśnie... O ile te ceny byłyby niższe bez marketingu i czy reklamy rzeczywiście są niepotrzebne?

Od jakiegoś czasu po głowie chodziła mi seria felietonów pt. Obalamy mity, w którym rozprawiam się z pewnymi powszechnymi opiniami pojawiającymi w komentarzach na TELEPOLIS.PL. Są to często stwierdzenia, do których trudno krótko odnieść się we wpisie, które wymagają trochę głębszej analizy. W końcu przyszedł czas na wcielenie projektu w życie. Na pierwszy ogień idą budżety reklamowe operatorów i ich wpływ na ceny usług i telefonów.

Ile "kosztują" reklamy

Firma Kantar Media monitoruje wydatki reklamowe w wielu branżach, także telekomunikacyjnej. W skrócie wygląda to tak: notowane są wszystkie akcje promocyjne w telewizji, prasie, radiu i na billboardach, potem z cennika reklamowego brane są odpowiednie pozycje, sumowane i w ten sposób otrzymywana jest finalna kwota podawana w raporcie. Jest to kwota cennikowa, czyli nie uwzględniająca rabatów w związku z wielkością zamówień. Zniżki w telewizji to około 50%, w pozostałych mediach dochodzą do 80-90%. Średnio jest to ponad 60%. To znaczy, że tylko około 35% kwoty podawanej przez Kantar Media to realnie poniesiony przez operatora koszt.

Kantar Media nie monitoruje, niestety, Internetu. Jest to praktycznie niewykonalne. Z mojego wywiadu w branży wynika, że polskie telekomy na to medium przeznaczają do 20% swojego budżetu.

Zobacz: 2 mld wydatków reklamowych operatorów, prawie 30 mln zł od Virgin.

Orange w zeszłym roku przechodziło rebranding (zwiększone wydatki), a także reklamuje usługi stacjonarne. Z kolei Polkomtel może uzyskiwać większe niż konkurencja rabaty w mediach Zygmunta Solorza-Żaka. Dlatego najbardziej reprezentatywnymi przypadkami wydają się być T-Mobile i P4.

T-Mobile w zeszłym roku, według Kantar Media, wydał na reklamę 496 mln zł, a P4 niecałe 305 mln zł. Po rabatach jest to odpowiednio 193,6 mln zł i 106,8 mln zł. Dodając 20-procentowy udział Internetu, otrzymujemy kwotę 242 mln zł dla T-Mobile i 133,5 mln zł dla P4.

Żeby uzmysłowić sobie jak duże są to środki, można przeliczyć to na aktywną kartę SIM na miesiąc. Wychodzi zaledwie 1,65 zł brutto miesięcznie w przypadku T-Mobile i 1,73 zł dla P4. Zakładając, że całe środki byłyby przeznaczone na obniżkę cen telefonów, uwzględniając tylko klientów abonamentowych i 2-letnie kontrakty, ich cena spadłaby o... 86 zł brutto w wypadku T-Mobile i 93 zł dla P4.

To tylko zgrubne szacunki, a nie wyliczenia z aptekarską dokładnością, ale dobrze oddające skalę zagadnienia. Obniżenie comiesięcznego rachunku o mniej niż 2 zł jest dla statystycznego klienta nieodczuwalne. To mniej niż 5% miesięcznego ARPU dla całej bazy. Można pokusić się nawet o wpływ na cenę minuty. W T-Mobile średnie, miesięczne zużycie to 126 minut. To oznacza, że bez reklam minuta mogłaby być tańsza o zawrotny jeden grosz.

Jeżeli chodzi o telefony, to najpopularniejsze są te w promocji do 100 zł. To, że jakiś topowy smartfon zamiast 999 zł będzie kosztował 909 zł nie sprawi dużej różnicy kupującemu, a telefon w ten sposób przeceniony nie stanie się nagle hitem sprzedaży.

Czy reklamy są potrzebne?

Reklama dźwignią handlu - to hasło ewidentnie jest prawdziwe w wypadku telekomów. Pokazuje to przykład chociażby mBank mobile czy Virgin Mobile, operatorów wirtualnych, którzy mają całkiem niezłe oferty. W wypadku pierwszego nakłady na reklamy były praktycznie zerowe, w związku z czym oferta jest znana tylko najbardziej wtajemniczonym, a faktycznych użytkowników jest kilka tysięcy. Drugi wyłożył kilkanaście milionów zł w reklamę i dzięki temu pozyskał w trochę ponad pół roku 100 tys. kart SIM. Jeszcze lepszym przykładem jest Mobilking, który na reklamę wydał ponad 100 mln zł (cennikowo), który jeszcze szybciej pozyskiwał klientów, mając ich w szczytowym momencie 150 tys. Niestety, projekt zakończył się spektakularną klapą.

Jak wynika z badań firmy GfK, w perspektywie ostatnich 20 lat kampanie reklamowe emitowane w samej tylko telewizji przyczyniły się do 20-procentowego wzrostu sprzedaży. Sytuacja ta była w głównej mierze spowodowana wzrostem liczby nabywców o około 20%. Analiza wyników uzyskanych w latach 2001-2011 pokazała, że przeciętny wpływ reklam telewizyjnych na sprzedaż reklamowanych produktów utrzymuje się na stabilnym poziomie.

Trzeba też pamiętać, że pewne koszty działania operatorów są stałe. Bez reklam nie da się zbudować odpowiedniej skali, zaoferować konkurencyjnych cen przy utrzymaniu zyskowności całego przedsięwzięcia na satysfakcjonującym inwestorów poziomie, a co za tym idzie stabilności działania telekomu.

W Polsce mamy:

• 38,5 mln mieszkańców,
• 33,9 mln użytkowników telefonii komórkowej (wyniki Eurostatu),
• 31,5 mln osób, które rozpoznają marki operatorów komórkowych, jeżeli zapyta się ich, czy znają markę T-Mobile, Orange, Play czy Plus (prawie 100% grupy od 16. roku życia),
• 28,35 mln osób, które są w stanie same wymienić markę operatora (najlepszy wynik spośród czwórki operatorów w grupie od 16. roku życia),
• 24,3 mln osób, które są w stanie same wymienić markę operatora (najgorszy wynik spośród czwórki operatorów w grupie od 16. roku życia),
• 22 mln użytkowników telefonii komórkowej, którzy nie porównują ofert (wyniki Eurostatu),
• 17 mln Internautów,
• milion czytelników TELEPOLIS.PL.

Liczby celowo uszeregowałem w tendencji malejącej. Można więc powiedzieć, że:

• nie jest prawdą, że każdy porównuje oferty - nie robi tego 22 mln osób, czyli 65% użytkowników telefonii komórkowej,
• nie jest prawdą, że każdy sobie może wejść do internetu i porównać oferty. Polskich Internautów jest tylko 17 mln,
• niektóre, główne marki czterech operatorów nie są znane wszystkim użytkownikom telefonii komórkowej,
• prawdziwych heavy userów jest około miliona. Widać to po tym, że TELEPOLIS.PL rozwija się już tylko organicznie i rośnie procentowo tak, jak wzrasta cała populacja polskich Internautów,
• klienci nie kierują się tylko ceną, ale i wizerunkiem wykreowanym w reklamie. To dlatego jedni kreują się na liderów technologicznych, a inni eksponują wartości rodzinne, w ten sposób obierając sobie na cel określony grupy klientów. Tak samo jest z proszkami do prania - w jednych reklamach kładziony jest nacisk na cenę, w innych na zapach, a w jeszcze innych na unikalne właściwości odplamiające,
• na koniec - polecam wyłączać intuicję szczególnie w momencie, kiedy stoi ona w sprzeczności z faktami.

Macie pomysły na kolejne mity, które powinienem wziąć na warsztat? :-)