DAJ CYNK

Paschalis-Jakubowicz: grupa docelowa FTTH to klienci z dużych miast

Dodane przez: Witold Tomaszewski

Kategoria: Wywiady

Interakcje: 24557

Uważam, że istotna jest podstawowa oferta telewizyjna i dostępne w niej kanały. Natomiast didaskalia czyli telewizyjne usługi dodane i ich dobór ciągle nie są jeszcze tak silną determinantą wyboru, jaką jest różnorodność oferty komórkowej i telefonów - mówi w wywiadzie dla TELEPOLIS.PL Michał Paschalis-Jakubowicz, dyrektor wykonawczy ds. marketingu rynku masowego Orange Polska.

Uważam, że istotna jest podstawowa oferta telewizyjna i dostępne w niej kanały. Natomiast didaskalia czyli telewizyjne usługi dodane i ich dobór ciągle nie są jeszcze tak silną determinantą wyboru, jaką jest różnorodność oferty komórkowej i telefonów - mówi w wywiadzie dla TELEPOLIS.PL Michał Paschalis-Jakubowicz, dyrektor wykonawczy ds. marketingu rynku masowego Orange Polska.

Minął rok od połączenia Centertela z Telekomunikacją Polską. Powstało Orange Polska. Co dzięki temu udało się osiągnąć, co wcześniej byłoby trudniejsze lub niemożliwe?

Z marketingowego punktu widzenia zyskaliśmy przede wszystkim możliwość swobodnego budowania i kierowania ofert zarówno do klientów stacjonarnych, jak i komórkowych, do tej pory wzajemnie dla siebie niedostępnych. Udoskonaliliśmy Orange Open, który pozwala teraz na zniżkę za każdą usługę stacjonarną, również za VoIP czy telewizję. Wcześniej był tylko jeden, zryczałtowany rabat za wszystkie usługi stacjonarne.

To miało znaczący wpływ na Wasze wyniki w 2014 roku?

Nie mogę jeszcze komentować wyników za cały 2014 rok, do chwili ich ogłoszenia na giełdzie. Patrząc jednak, jak kwartał za kwartałem rosła liczba klientów Orange Open mogę powiedzieć, że dobry wynik to kombinacja elastycznej oferty oraz podejścia do klientów.

Co dzisiaj jest centrum paczki? Wokół której usługi klient buduje ofertę?

Główne elementy paczki to rozmowy, internet i TV. Klienci czasami posługują się jednak myślowym stereotypem tego, co oferują im firmy. Przychodzą do Orange po komórkę lub Neostradę, a od sieci kablowej chcą telewizję. Tymczasem nasz sposób konstruowania Orange Open jest na tyle elastyczny, że klient może przyjść po dowolną rzecz, a wyjść z Orange Open. Co więcej, nie trzeba kupić od razu 3 czy 4 usług. Dzięki temu klientów możemy przejmować stopniowo, wraz z kończącymi się im w różnym czasie umowami u innych operatorów. Co istotne, wraz z większą ilością usług, zyskują dodatkowe zniżki. W kablówce muszą od razu kupić wszystko, dlatego jestem przekonany, że nasze podejście jest bardziej elastyczne.

Ale klient jest wtedy mniej elastyczny na wyjściu...

To prawda, ale wskaźnik odejść klientów korzystających z Orange Open jest istotnie niższy niż klientów korzystającej z jednej usługi. Wszystkie rozwiązania mają swoje wady i zalety.

Kablówki są mistrzami w sprzedawaniu usług pakietowych. Klienci korzystają średnio z ponad 2 usług. U Was klient, mówiąc o całej bazie, korzysta z jednej.

Nie wiem czy są mistrzami. Średnia posiadanych usług w Orange Open wynosi 4,2 na klienta, liczone razem klienci indywidualni i biznesowi.

Czyli w Open jesteście lepsi niż kablówki?

Kablówki mają "szczątkową" ofertę komórkową i dlatego, moim zdaniem, nie można do końca porównywać Orange Open z ich ofertą triple play. To inna kategoria. Tutaj mamy wyraźną przewagę.

Czy usługi komórkowe są krytycznym składnikiem paczki? Parę lat temu, jak się wydaje, była nim telewizja. Kablówki zdobyły dzięki temu swoją pozycję, bo miały usługi, które ciężko było wprowadzić innym. Jak ten balans sił przesunie się w następnych latach?

Moim zdaniem nie musi następować kompensacja jednej usługi drugą. Różnią nas użyte technologie. Nasz VDSL konkuruje z kablówkami, a przed nami inwestycje w FTTH, czyli światłowody do domu. Jeśli chodzi o telewizję współpracujemy z nc+, który ma najlepsze treści na rynku. A komórka wciąż jest nieodzownym elementem naszego życia...

...ważniejszym niż telewizja?

To pytanie z kategorii: "woli pan jedzenie czy picie?". Dla większości ludzi zarówno komórka, jak telewizją są ważne. To nie jest "coś za coś".

A może to pytanie powinno brzmieć - wolisz mieć większy wybór usług telewizyjnych czy komórkowych? UPC weszło z platformą Horizon, mocno rozbudowując wachlarz dostępnych usług związanych z telewizją.

Uważam, że istotna jest podstawowa oferta telewizyjna i dostępne w niej kanały. Natomiast didaskalia czyli telewizyjne usługi dodane i ich dobór ciągle nie są jeszcze tak silną determinantą wyboru, jaką jest różnorodność oferty komórkowej i telefonów.

Co musiałyby zrobić kablówki, żeby ich oferta komórkowa była atrakcyjniejsza?

Nie będę doradzał kablówkom, ale nie zazdroszczę im sytuacji zwłaszcza w kontekście najbliższych 2 lat. To, co w mojej ocenie jest im potrzebne, nie jest takie proste do wdrożenia.

Jak za 2-3 lata będzie wyglądał rynek paczek?

Będzie charakteryzował się jeszcze większą elastycznością i możliwością konfiguracji dokładnie pod potrzeby klienta, z konkretnie wybranymi nie tylko ofertami, ale i treściami. Także połączeniem oferty dla konkretnej osoby oraz całego gospodarstwa domowego. To, co teraz mamy na rynku, nie odpowiada jeszcze w pełni na tak zróżnicowane potrzeby. Drugi kierunek rozwoju to, moim zdaniem, poszerzenie oferty o usługi poza telekomunikacyjne m.in. finansowe i sprzedaż prądu.

A większe możliwości konfiguracyjne to...?

Sposób zarządzania ofertami wchodzącymi w skład paczki - jeszcze bardziej elastyczny. Poza tym chmura, wspólny pakiet transmisji danych, bardziej specyficzne usługi dla poszczególnych użytkowników tj. roaming czy treści wideo.

Amerykańscy operatorzy zaczynają wprowadzać przechodzenie niewykorzystanej transmisji danych na kolejny miesiąc. To jest realne w Polsce?

W Polsce najpierw musi nastąpić racjonalizacja gigabajtów, które są przyznawane w ramach abonamentu. Teraz, to nie jest dominująca potrzeba.

Z Ameryki przyszły do nas "plany rodzinne". Niektórzy operatorzy w Polsce to wdrażają. Ten rynek jest tak bardzo do przodu, że to my od nich bierzemy rozwiązania?

Rynek amerykański jest nieporównywalny do polskiego, ale rzeczywiście pod kilkoma względami inspiruje. Operatorzy albo powielają dobre wzorce, albo sami wymyślają coś nowego. My staramy się utrzymać w tej kwestii balans. Mamy też dobry know-how grupy Orange, która działa na wielu rynkach. Uważam, że w kwestii planów rodzinnych nie ma miejsca na kalkę. A dyskutując o Ameryce, warto zwrócić uwagę, że to rynek, na którym kablówki zaczynają mieć kłopoty. Mam na myśli kanibalizację ich oferty przez usługi "over the top", czego w Polsce jeszcze nie ma.

Jak chcecie się pozbyć łatki, że Neostrada to wolna usługa?

Z naszych badań wynika, że Neostrada jest oceniana przede wszystkim jako solidny, stabilny, dobry i rzetelny internet, który ma niezłe wsparcie techniczne operatora. Dla wielu klientów są to ważne cechy, w dodatku rzeczywiście w porównaniu do konkurencji, dobrze je zapewniamy. Jeśli chodzi o szybkość, to sytuacja poprawia rosnąca liczba klientów technologii VDSL. Ale fakt, że trochę zaczyna brakować Neostradzie wizerunku nowatorskiej i nowoczesnej. To taki solidny VW Golf telekomunikacji.

To może trzeba porzucić tę markę i wybrać inną?

Nie mamy takich planów.

FTTH i sama marketingowa możliwość oferowania 100 Mb/s będzie pomocna? Ludzie ciągle potrzebują kosmicznych prędkości?

Zdecydowanie pomocna. Przy FFTH klient będzie zawsze dostawał dokładnie to, co kupił i na co umówił się z operatorem. Przypomnę, że w przypadku światłowodu mówimy o setkach mega, więc robi wrażenie. Tymczasem klienci kablówek, korzystając z sieci w typowym dla użytkowników czasie, nie zawsze otrzymują deklarowaną prędkość. Wówczas mogą mieć poczucie, że zostali złapani na "komunikację marketingową". W naszym przypadku tak nie będzie.

A po co te wyższe prędkości?

Dla lepszych telewizji, doświadczeń z gier i z czasem także nowocześniejszych usług. Ale przede wszystkim jakości dostarczania treści wideo.

A jak się zmieni konsumpcja mediów w ciągu najbliższych 2-3 lat? Od telewizji liniowej do wideo na żądanie?

W najbliższych 2-3 latach nie zmieni się aż tak dużo. Będą rozwijać się usługi "over the top". VOD to kwestia dojrzewania społeczeństwa w kwestii praw autorskich, ale także zmiany optyki patrzenia na rynek przez dostawców, którzy muszą zrozumieć, że klientów należy przekonać odpowiednią ofertą i cenami.

Da się wyjść do 60% Polaków żyjących w miastach, na terenie 20% kraju. A co z resztą?

Nasza grupa docelowa dla FTTH znajduje się głównie w miastach. To logiczne i racjonalne z biznesowego punktu widzenia.

Dziękuję za rozmowę.

(wywiad autoryzowany)

Przewiń w dół do następnego wpisu