Dekada bezdymnej rewolucji, czyli od palenia do podgrzewania

IQOS miał premierę 10 lat temu, ale to nie od niego się zaczęło

PMI w ciągu ostatnich 10 lat stał się światowym królem podgrzewaczy tytoniu. Dziś z IQOS-a, czyli flagowego podgrzewacza firmy, korzysta na świecie ponad 30 mln osób, które zastępują nim papierosy. 

Na pierwszy ogień poszła Japonia. To tutaj, dekadę temu, w 2014 roku, zaczęła się tzw. „bezdymna rewolucja”, bo tak amerykański koncern określa swój biznesowy zwrot od papierosów w stronę „świata bez papierosowego dymu”. Od 2014 roku w Japonii sprzedaż papierosów spadła o 46%. Kluczowym „killerem” papierosów okazał się właśnie IQOS, który wprowadzony został wówczas na japoński rynek. Dziś średnio co czwarty użytkownik IQOS-a pochodzi właśnie z tego kraju.

Amerykański koncern nie kryje swoich ambicji: papierosy to przeszłość a „ich miejsce jest w muzeach”. Przyszłość to podgrzewacze, a szerzej – tzw. produkty bezdymne. Od 2015 roku PMI zmniejszył wolumen papierosów wprowadzanych na rynek już o 28%. Żaden inny koncern tytoniowy nie zdecydował się na równie radykalny krok i nie zapowiedział wygaszenia produkcji papierosów. Pozostałe firmy tytoniowe poszły za to ścieżką wytyczoną przez PMI – dzisiaj też mają swoje podgrzewacze tytoniu.

W przypadku PMI to takie trochę "do trzech razy sztuka", bo w latach 90. firma próbowała z produktem o nazwie Accord, a w 2002 roku miała w sprzedaży Heatbar. W obu przypadkach PMI nie wyszło i firma musiała się wycofać. Technologia była wówczas wciąż niewystarczająca i trzeba było poczekać kolejne lata, aby możliwe było stworzenie alternatywy, która przekonałaby do siebie palaczy.

Fot. Accord (lata 1990-1998) – to pierwsze – i nieudane – podejście firmy PMI do tematu podgrzewaczy. Accord wyposażony był aż w 8 ostrzy, ale nadal dochodziło w nim do spalania specjalnie zaprojektowanego papierosa, choć w niższej temperaturze niż przy paleniu papierosów.
 

W pierwszych przymiarkach problemem były zarówno gabaryty urządzeń, technologia uwalniania nikotyny, jak i dość wczesny etap rozwoju akumulatorów. Dla kontekstu, w 2002 roku na rynek trafiła Nokia 6310i, a kolorowe wyświetlacze w telefonach dopiero zaczynały raczkować. Natomiast akumulatory litowe były innowacyjnym luksusem, względem dotychczasowych akumulatorów z przeklętym efektem pamięci.

Innowacje w takiej kategorii jak tytoń, gdzie próbujesz połączyć technologię, badania i wiedzę naukową – to wielka trudność dla samego innowatora. Tworzymy je po to, żeby zapewnić pełnoletnim palaczom doświadczenie możliwie zbliżone do palenia papierosów, ale już bez spalania i bez dymu, a więc bez wielu toksycznych i potencjalnie toksycznych związków, które powstają podczas spalania tytoniu w papierosie. W PMI pracujemy nad takimi technologiami już od prawie 30 lat, a IQOS-a wprowadziliśmy dopiero 10 lat temu.

- mówi w rozmowie z TELEPOLIS.PL Stefano Volpetti, szef działu produktów bezdymnych w PMI

Zanim PMI zaczął tworzyć pierwszego komercyjnego (czyli dostępnego w sprzedaży) IQOS-a, producent postanowił odrobić lekcje i zintensyfikować badania naukowe. Po dwóch generacjach inżynieryjnych urządzeń THS 2.0 i THS 2.1, a do tego kilku latach intensywnych prac, IQOS 2.2 zadebiutował na rynku w 2014 roku. Premiera odbyła się w dwóch krajach: Japonii (w mieście Nagoya) oraz we Włoszech (w Mediolanie). Kilka miesięcy później urządzenie „odświeżono”, nadając mu bardziej estetyczny design.

Zdj. IQOS 2.4

I dopiero ten design i technologia okazały się strzałem w dziesiątkę. Palacze w Japonii i Włoszech zaczęli rezygnować z papierosów, przechodząc na IQOS-y.

To pozwoliło firmie na stopniową ekspansję na inne kraje (w Polsce podgrzewacze pojawiły się w 2017 roku), ale na istotne zmiany czas przyszedł dopiero w latach 2018 i 2019, podczas premiery IQOS 3 oraz tej samej wersji, ale z dopiskiem DUO. Wszystkie te urządzenia nadal wykorzystywały jednak tzw. ostrze grzewcze, przez co wymagały regularnego czyszczenia.

Milowym krokiem pod względem designu i technologii okazał się natomiast IQOS ILUMA, określany też jako THS 3.0 – system, który zadebiutował na całym świecie w 2023 roku, w tym w Polsce. Tu już nie ma ostrza grzewczego, a wkład podgrzewany jest dzięki indukcji.

Najnowszą serią w portfolio PMI jest IQOS ILUMA i, która trafiła na wybrane rynki już w 2024 roku. Bazuje ona na zeszłorocznym poprzedniku, a jej zmiany, choć przydatne, to takie bardziej dodatkowe szlify na brylancie niż wykucie czegoś zupełnie nowego. Z większych zmian – jest tu np. haptyczny ekran, który pozwala na zapauzowanie i wznowienie użycia wkładu.  

Jak działa IQOS? Za wszelką cenę bez dymu

W przeciwieństwie do papierosów, które spalają tytoń w temperaturze sięgającej 800°C, produkty bezdymne PMI, takie jak IQOS, podgrzewają go do znacznie niższej temperatury, a w najnowszych urządzeniach dzieje się to indukcyjnie od wewnątrz wkładu. Ten proces eliminuje spalanie, a tym samym powstawanie dymu i popiołu, które są głównym źródłem szkodliwych substancji w papierosach. Nadal uwalnia się natomiast (silnie uzależniająca) nikotyna, o stężeniu zbliżonym do tego w papierosie.

W 2023 roku PMI zupełnie zmienił technologię, stawiając na Smartcore Induction System w IQOS ILUMA, o czym przeczytać możecie szerzej w naszej recenzji. Zmiana polega na rezygnacji z ostrza grzewczego na rzecz systemu indukcyjnego i maleńkiej blaszki w samych wkładach, co przełożyło się na prostszą obsługę i czystsze, a zarazem jeszcze mniej smrodliwe dla otoczenia użytkowanie.

Badania kosztowały majątek, ale są realne efekty

Teraz gdy od premiery IQOS-a minęło 10 lat, jego producent wylicza, że wydał ponad 12,5 miliarda dolarów na badania naukowe, rozwój technologii i komercjalizację swoich systemów bezdymnych. I efekty są widoczne, bo IQOS – jako na razie jedyny podgrzewacz tytoniu – otrzymał od amerykańskiej Agencji Żywności i Leków (FDA) zgodę na sprzedaż z oznaczeniem jako „wyrób zmodyfikowanego ryzyka”. Firma przestaje kojarzyć się z kowbojem, a zaczyna z naukowcem w białym kitlu.

Sam sprzęt jest dostępny na 70 rynkach całego świata, ma 30,8 mln dorosłych użytkowników, z czego zdecydowana większość z nich przestała palić papierosy.
 

PMI nie skupia się przy tym na osobach, które nigdy nie paliły. Wręcz przeciwnie — chce docierać do tych, którzy już papierosy palą, chcąc "skonwertować ich" w stronę produktów bezdymnych.

Jasno określamy nasze stanowisko: jeśli nie palisz, nie zaczynaj. Jeśli palisz, rzuć. Jeśli nie rzucasz, zmień (nawyk - przyp. red.) i postaw na bezdymne alternatywy, które są naukowo potwierdzone jako lepsze niż dalsze palenie.

- wymienia jednym tchem Stefano Volpetti

Przy 1 miliardzie palaczy papierosów na całym świecie, taka strategia to nie tyle romantyczny marketing, ile realne podstawy biznesowe. Już teraz 38% przychodów PMI pochodzi z produktów bezdymnych i jest przestrzeń na przeciąganie palaczy na mniej szkodliwą alternatywę.

Dzisiaj mamy 25 państw, w których ponad 50% przychodów netto pochodzi z produktów bezdymnych. Weźmy przykładowo Japonię: tu jesteśmy już na poziomie około 80%. Globalnie już prawie 40% naszych przychodów pochodzi z produktów bezdymnych. Globalny cel na 2030 rok to ponad 2/3 przychodów z produktów bezdymnych, a więc ponad 66%.

Oznacza to, że w ciągu najbliższych 10 lat możemy już nawet mieć pierwsze kraje bez papierosów. To byłby duży krok dla zdrowia publicznego. I duży krok w stronę realizacji naszej wizji przyszłości bez dymu.

- mówi dla serwisu TELEPOLIS.PL Stefano Volpetti, prezes ds. produktów wziewnych wolnych od dymu i dyrektor ds. konsumentów w Philip Morris International

PMI nie skupia się przy tym jedynie na IQOS-ie i podgrzewaniu tytoniu. Jak przekazał nam Stefano Volpetti, firma już teraz buduje portfolio oparte na trzech kategoriach produktów: podgrzewaczach tytoniu, woreczkach nikotynowych (w 2022 roku przejęli ich największego na świecie producenta, firmę Swedish Match) i waporyzatorach, czyli e-papierosach. W PMI trwają też prace nad nowościami w kategoriach produktów zdrowotnych i wellness. Nadrzędnym celem pozostaje jednak wizja przyszłości bez dymu.