DAJ CYNK

Marketingowiec jest jak polityk. Przepychanki operatorów to najlepszy dowód

07.03.2019

Dodane przez: Arkadiusz Dziermański; Lech Okoń

Kategoria: Felietony

Interakcje: 16387

Od dwóch dni śledzę przepychanki przedstawicieli operatorów w mediach społecznościowych. Przypomniały mi się też ich komunikaty z ostatnich tygodni i powiem Wam jedno – zamieńcie miejscami polityka i marketingowca. Wiecie co się stanie? Nic. Nie zobaczycie różnicy. Jedni i drudzy sprytnie manipulują faktami, a ludzie momentami przez to głupieją.

5G Ready spadło jak bomba

Zapalnikiem całej sytuacji jest oczywiście wprowadzenie marki 5G Ready w sieci Play. Marki, bo zdecydowanie nie technologii - do tej pory nazywanej przez konkurentów i urzędy LTE-A, a w Play 4G LTE Ultra (kolejna fantazyjna marka). Śmiał się z tego T-Mobile, śmiały się niektóre portale branżowe, a Rzecznik Orange wziął sobie za punkt honoru wytykanie Play tego posunięcia do końca świata i jeden dzień dłużej.

Cóż, taka była decyzja marketingowców Play i pozostaje nam z nią żyć. To ludzie, którzy znajdą się na tej robocie i to nie pierwsza tego typu zagrywka ze strony Fioletowych. Ale niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto jest bez winy. Myślicie, że inni operatorzy nie robią slalomów pomiędzy faktami?

NPS? Każdy ma najwyższy. Zależy jak to przedstawi

Wskaźnik NPS, czyli Net Promoter Score to odpowiedź na pytanie – czy poleciłbyś usługi operatora XY innej osobie? Operatorzy różnie mierzą ten wskaźnik. Jedni SMS-em, inni mailem lub telefonicznie, albo też korzystają ze wszystkich metod na raz. Różna też jest skala ocen. W Play np. jest 10-stopniowa, a w Orange stopni jest 5.

Przeglądając wyniki finansowe Play, na jednej z pierwszych stron prezentacji mamy informację, że najwyższy wskaźnik NPS mają właśnie Fioletowi. Nie tak dawno taką samą informacją podzielił się UPC. Od siebie dodam Wam, że dużo wyższy NPS od nich ma nju mobile. A jak dodam do tego, że najwyższym może się pochwalić również Plus to pomyślicie, że mi odbiło, a ja Wam powiem, że jest to prawda. I każde z tych stwierdzeń jest prawdziwe.

Otóż Play faktycznie ma najwyższy wskaźnik NPS, ale wśród mobilnych operatorów komórkowych. UPC chwali się, że ma najwyższy wynik NPS wśród operatorów w 2018 roku, ale nie mówi o jakich operatorach mowa, a sam wynik pochodził ze specjalnie zorganizowanego badania i nie wiadomo, czy można go jakoś odnieść do pomiarów innych operatorów. Niewykluczone też, że UPC ma dwa wyniki wskaźnika NPS - jeden z badań codziennych, a drugi zrobiony tylko w wybranym okresie roku. To najbardziej prawdopodobna wersja, bo mierzony codziennie wskaźnik, w przypadku UPC, w tym roku nie radzi sobie zbyt dobrze.

A co z nju mobile? To niekwestionowany lider jeśli chodzi o NPS-a i o ile mnie pamięć nie myli, niemal od samego pojawienia się na rynku. I nikt się do nich nie zbliża od dawna, ale wiecie co? nju mobile to sieć komórkowa, a jej operatorem jest Orange. Dlatego to Play może swobodnie mówić, że ma najwyższy wynik wśród operatorów komórkowych w Polsce, choć przegrywa z nju bardzo wyraźnie. A wspomniany Plus? Plus mógłby komunikować, że ma najwyższy NPS wśród operatorów, którzy mają w reklamie Szymona Majewskiego. I też będzie to w 100% prawdziwe stwierdzenie.

Dlaczego marketingowiec jest jak polityk?

Śledząc operatorów w mediach społecznościowych można wychwycić jeden ton wypowiedzi - moje jest lepsze, a u Was jest źle bo... i tu pada wiele różnych argumentów. Skąd porównanie do polityków? Ubiegły piątek, Międzynarodowa Konferencja przeciwko sieci 5G. Przyjmijmy na potrzeby tego tekstu, na maksymalnie 5 minut, że była to konferencja bardzo ważna, poważna i poruszano na niej kwestia bardzo ważne dla społeczeństwa. Na scenie pojawia się poseł Sachajko z Kukiz'15. Co chwilę zaznacza jak bardzo solidaryzuje się z uczestnikami spotkania, jak to promieniuje na niego ponad 20 sieci Wi-Fi w mieszkaniu, że chce zorganizować w tej sprawie spotkanie w sejmie. A co drugiej zdania padają stwierdzenia - politycy z dużym stażem są skorumpowani, trzeba iść na wybory, trzeba głosować i to najlepiej na takich posłów, którzy interesują się ludźmi, a nie sobą (patrzcie, stoję tu i się Wami interesuję!).

Po nim na scenę wchodzi poseł Majka. Solidaryzuje się z ludźmi nie mniej niż poseł Sachajko. Podobnie jak przeciwnicy 5G, też jest wyśmiewany w mediach społecznościowych. A za moment mówi jaki to Kukiz'15 z posłem Sachajką jest zły, że go nie wspierają w walce, i że choć robią to samo, to tylko dbają o własne interesy.

Marketingowcy w swoich internetowych przepychankach pokazują podobny schemat - mamy usługi dla ludzi, dobre, i najlepsze. Bronimy przy tym swoich rozwiązań, wyników speedtestów i pomysłów pokroju 5G Ready, ale pamiętajcie, że jesteśmy lepsi od tamtego operatora, bo nie robimy przekrętów w taki sposób jak oni (red. robimy je gdzie indziej).

Gdyby zamienić jednych z drugimi, po krótkim zapoznaniu się z tematem obie grupy idealnie odnalazłyby się w nowym otoczeniu i poczułyby się jak ryba w wodzie. Robiłby to samo, wypowiadałyby się tak samo, tylko na inny temat.

Kogo to wszystko obchodzi?

Nie żeby mi w jakikolwiek sposób przeszkadzały te słowne przepychanki pomiędzy operatorami. Dobrze wiem, że prywatnie Ci ludzie się naprawdę wręcz kochają. A ich dyskusje tylko dają nam nowe tematy do opisywania, a często też przedstawiają różne pikantne szczegóły zakulisowych wojen. Wiecie, że Orange i Play wymieniają się przedsądowymi pismami w sprawie hasła Sieć #1? Do wczoraj też nie wiedziałem. Swoją drogą, hasło Sieć #1 jest opatrzone na stronie Orange TRZEMA gwiazdkami. Pewnie tak dla pewności.

Popatrzmy teraz na takiego typowego, przeciętnego klienta, których polscy operatorzy liczą w milionach. I taki przeciętny Kowalski nie wie kim jest Marcin Gruszka, nie śledzi T-Mobile na Twitterze, a blog Orange to dla niego wiedza tajemna. Kowalski nie ma pojęcia czym jest NPS. Miła Pani w rozmowie poprosi go o 5 w ankiecie, to jak ma dobry humor, postawi jej 5 w ankiecie. Jak to wpływa na wynik jego operatora i jaki w ogóle wynik ma jego operator? Tego nie wie, bo operatorzy nie publikują takich informacji.

5G Ready to tak naprawdę sieć LTE, tylko w maksymalnej konfiguracji? Tego Kowalski też nie wie. Bo Basia w reklamie tego nie mówiła, a tych malutkich napisów u dołu ekranu i tak nikt nie czyta. I Kowalski teraz jest przekonany, że mu włączyli 5G (ba, nawet Donald Trump w to uwierzył pod wpływem marketingu AT&T). A nie daj Boże Kowalski zacznie drążyć w tym temacie i dowie się co to pola torsyjne...

Tak samo jak Kowalski myśli, że Orange ma najlepszą sieć (a nie najwięcej klientów, tak przynajmniej mówią te gwiazdki na ich stronie), bo to w końcu Sieć #1, tylko trochę głupieje, bo to samo zaraz powie mu męski głos w reklamie T-Mobile, a do tego doda, że to rezultat jakiegoś testu. Więc to bardziej pewna informacji niż w Orange?

I tak oto przeciętny klient dostaje specjalnie przygotowane, okrojone ze szczegóły informacje, od których szybciej zakręci mu się w głowie, niż czegokolwiek pożytecznego się z nich dowie. Ale w głowie zostanie mu, że Play jako pierwszy miał 5G, że Orange to sieć #1, a T-Mobile najlepiej wypada w tajemniczych testach.

A tu mamy przykład skutecznego marketingu:

Gdzie czterech się kłóci, tam my mamy o czym pisać

A nam pozostaje cieszyć się tym, że mając dostęp do mediów społecznościowych możemy śledzić przepychanki biur prasowych i przedstawicieli operatorów oraz notować najlepsze ciekawostki. Nigdy nie wiadomo kiedy padnie tam istotna informacja, którą będziemy mogli w przyszłości wykorzystać i komuś wytknąć za kilka lat nagłą zmianę poglądów.

Weźmy przykład prosto z naszego, telepolisowego podwórka, jeszcze w 2011 roku Witold Tomaszewski wyróżnił P4 za komunikację 4G w Głuchych Telefonach, pisząc: Jesteśmy szalenie ciekawi odwagi dalszej eksploatacji tematu 4G [przez P4, przyp. red.] w zestawieniu ze startującym tandemem Polkomtelu i NFI Midas, który ma już teraz chyba nie tylko większy zasięg HSPA+, ale i dostęp do LTE (czyli w nomenklaturze P4 co najmniej 5G+).

No i w tym roku pod fioletowymi żaglami Witek sam dopisał dalszy ciąg historii - choć 5G+ ULTRA to wciąż pieśń przyszłości, to mamy 5G Ready, nazywane przez niektórych produktem kitopodobnym czekoladopodobnym. A o ile jeszcze na brandowanie HSPA+ logotypem 4G zgodę wydało ITU, o tyle nowe oznaczenie LTE-A nie ma nic wspólnego z organami regulacyjnymi.

Pamiętajcie jednak, że śledząc takie dyskusje trzeba wyłapywać z nich tylko treść merytoryczną. Negatywne emocje, które być może w niektórych wypowiedziach mogą wydać się prawdziwe, znikną zaraz po wstaniu od biurka. To często są tylko pokazowe przepychanki o tym kto ma większego (oczywiście NPS-a) czy sposoby na zabicie komunikacyjnej nudy w sezonie ogórkowym. Marketingowcy zazwyczaj prywatnie bardzo się lubią. I wiecie co? Politycy podobnie.

Przewiń w dół do następnego wpisu