Masakra na rynku telefonów. Oni już nie wrócą

Polski rynek smartfonów od lat jest dość stabilny, gdy mowa o najpopularniejszych markach. Na świecie jest podobne. Stałymi elementami układanki pozostają Apple i Samsung, towarzyszą im gracze z Chin. W różnych konfiguracjach. Zapewne sytuacja nie zmieni się w najbliższym czasie. Rynek ulega (chyba?) stabilizacji. Niektórzy stwierdzą: nareszcie! Bo przez kilkanaście lat było to pole minowe, na którym nie można było czuć się bezpiecznie. 

Nokia, czyli cesarz, który zaspał

Zestawienie tego typu wypada zacząć od Nokii. Niegdysiejszy dominator na mobilnym rynku, wizytówka dla całego kraju i narodowa duma. Niektóre modele sprzedawany się w liczbie kilkuset milionów sztuk, łączna sprzedaż liczona jest już w miliardach telefonów. Wystarczy przypomnieć, że telefony Nokia 1100 i Nokia 1110 trafiły łącznie do około 500 mln odbiorców. W swoim szczycie firma kontrolowała około 40 proc. rynku mobilnego (w niektórych analizach nawet blisko 50 proc.). Na te wyniki z zazdrością muszą patrzeć nawet decydenci Apple'a i Samsunga.

Nokia zaszła tak wysoko, że przestała dostrzegać, co dzieje się u podstaw rynku. A tam zachodziła wielka zmiana, nadciągała nowa era smartfonów, tych z dotykowymi ekranami. W połowie 2007 roku Steve Jobs zaprezentował iPhone’a i nie było już odwrotu. Fińska korporacja w tamtym czasie generowała rekordowe przychody, ale potem było już tylko gorzej. Ratunkiem mogła być przesiadka na Androida i konkurowanie z Samsungiem czy HTC. Jednak Finowie wybrali inaczej. Najpierw nieudolnie próbowali stworzyć dotykowego Symbiana, a potem weszli w sojusz z Microsoftem, który również zaspał w blokach startowych. Złośliwi komentowali w tamtym czasie, że dwie kury nie dadzą orła. Po latach okazało się, że mieli rację.

Fiński producent najpierw współpracował z Microsoftem, by potem sprzedać mu swój dział mobilny za kilka miliardów dolarów. Na rynek trafiały kolejne Lumie, które miały przekonać klientów do Windows Phone. Nie przekonały. Po przetasowaniach do sprzedaży zaczęły w końcu trafiać smartfony z logo Nokii oraz Androidem na pokładzie (produkowane w ramach fińsko-chińskiej współpracy przez fabryki Foxconnu), ale rewolucji to nie przyniosło. W ubiegłym roku spekulowano, że w 2026 roku zakończy się licencja na korzystanie z marki Nokia przez HMD Global. Zdawały się na to wskazywać premiery nowych smartfonów już z logo HMD zamiast Nokia. I choć wydawało się, że wieloletnia podróż telefonicznej Nokii właśnie (kolejny raz) dobiega końca, jesienią pojawiły się doniesienia, że strony postanowiły przedłużyć umowę.

Po Siemensie zostały zdjęcia Galácticos

Skoro jesteśmy już przy dinozaurach, trzeba wspomnieć o Siemensie. Na dobrą sprawę ten biznes nie dotrwał nawet do ery smartfonów współcześnie nam znanych (dotykowych), ale podłożył pod niego podwaliny. Podobnie jak w przypadku Nokii korzenie telefonii komórkowej sięgają tu lat 80. XX wieku. W Polsce dogorywał komunizm, na boiskach cuda wyczyniał Diego Maradona, a Siemens chwalił się telefonem w pakiecie z walizeczką, czyli Mobiltelefon C1. W kolejnej dekadzie był telefon z kolorowym wyświetlaczem i doczepianym aparatem, a na przełomie wieków w portfolio pojawił się model SL45 z m.in. odtwarzaczem plików MP3 i czytnikiem kart pamięci na pokładzie. 

Rok 2000 przyniósł przejęcie oddziału telefonicznego korporacji Bosch przez Siemensa. Ten ostatni kontrolował niemal 9 proc. rynku komórkowego, co pozwalało trzymać się tuż za podium (w przypadku Polski wynik był znacznie lepszy, sięgał 20 proc.). W kolejnych latach udawało się utrzymywać silną pozycję, ale nie przekładało się to na zyski – firma dokładała do tego interesu. Zabawa w mobile kosztowała Siemensa coraz więcej, jednocześnie nie był on uzależniony od tego rynku jak np. Nokia, więc podjęto decyzję o sprzedaży.

W 2005 roku tajwański BenQ przejął Siemens Mobile wraz z prawem do używania marki Siemens na telefonach przez 5 lat. I tu właściwie można postawić kropkę. Albo krzyż. Dla niektórych to musiał być prawdziwy szok, bo przecież zaledwie kilka lat wcześniej logo Siemens pojawiało się na koszulkach piłkarzy prawdziwych potęg. Na pierwszy plan wysuwa się oczywiście Real Madryt w erze Galácticos. Zidane, Figo i Beckham biegali po murawie z napisem Siemens Mobile na piersi.

Sagem wskoczył w chińskie ubrania

Na rynku niemieckim prym wiódł Siemens, a we Francji dominował Sagem. Firma, którą założono przeszło sto lat temu, w latach 90. ubiegłego stulecia rosła dynamicznie właśnie za sprawą telefonów komórkowych, które cieszyły się sporym zainteresowaniem, także globalnie. Czar prysł jednak dość szybko i w 2008 roku okazało się, że z tym graczem należy się pożegnać. Gdy dzisiaj przegląda się foty sprzętu Siemensa czy Sagema w głowie kołacze co najmniej jedna myśl: nudno nie było…

W tym miejscu warto dodać, że na początku poprzedniej dekady podmiot Sagem Wireless trafił w chińskie ręce. Nabywcą była firma Transsion, która powstała kilka lat wcześniej. Ta nazwa nie musi wiele mówić klientowi w Polsce, ale sytuacja się zmieni, gdy dodam, że pod jej parasolem znajdziemy marki Itel, Tecno oraz Infinix. Nie są one obce polskim odbiorcom, kilka lat temu oficjalnie pojawiły się na naszym rynku. I na razie z niego nie wyparowały.

Kanadyjczykom nie pomógł nawet Obama

Wspomniane już lata 80. dały światu jeszcze firmę Research In Motion. O kanadyjskim podmiocie można napisać, że wyprzedził swoją epokę. Dostarczane na rynek urządzenia marki BlackBerry na początku wieku stały się obiektem westchnień milionów ludzi na całym świecie. Nawet gdy w sprzedaży pojawił się iPhone, liczne było grono chętnych na urządzenia spod znaku Jeżyny. Nie brakowało nawet głosów przekonujących, że szanujący się biznesmen czy polityk powinien mieć w kieszeni urządzenie tego producenta, a nie „zabawkę” od Jobsa. Barack Obama długo nie chciał się rozstać ze sprzętem kanadyjskiego producenta.

Ostatecznie Kanadyjczykom nie pomogła ani fizyczna klawiatura QWERTY w telefonach, ani własny system operacyjny czy sentyment. W poprzedniej dekadzie drastycznie spadły sprzedaż urządzeń, wyniki finansowe, cena akcji i zatrudnienie w korporacji. W firmie wybuchł popłoch, podejmowano nieracjonalne decyzje – decydenci chyba do końca nie rozumieli, co dzieje się na rynku i nie wiedzieli, jak na to zareagować. Z jednej strony chcieli trafić do mas, z drugiej próbowali odpowiadać na potrzeby kadry menedżerskiej.

Kanadyjczyków nie uratowała zmiana nazwy z Research In Motion (RIM) na BlackBerry, przełomu nie przyniosła też przesiadka na Androida. Ostatecznie zdecydowano, że korporacja skupi się na rozwoju oprogramowania, szczególnie w zakresie internetu rzeczy i bezpieczeństwa. Za sprawą udzielanych licencji nadal powstawały smartfony z BlackBerry w nazwie, ale obchodziło to chyba niewiele osób.

LG, czyli sztuka eksperymentowania 

Była Europa i Ameryka Północna, czas na wycieczkę do Azji. A konkretnie do Korei Południowej, w której od lat 90. ubiegłego stulecia telefony produkowała firma LG. Podmiot narobił sporego zamieszania w tym biznesie pod koniec pierwszej dekady XXI wieku, gdy dostarczał na rynek urządzenia z ekranami dotykowymi, w tym modele Prada i czy kochany przez Polaków Viewty. Firmie udało się wejść na podium największych graczy w branży. 

W kolejnych latach Koreańczycy próbowali nie tylko dotrzymać kroku konkurencji, ale też nadawać ton tym zmaganiom. Na początku poprzedniej dekady firma wypuściła na rynek model LG Optimus 3D, który, jak sama nazwa wskazuje, miał umożliwiać oglądanie materiałów 3D (bez okularów). Smartfon LG G Flex posiadał wygięty wyświetlacz i całą obudowę, a LG Wing oferował dodatkowy, niejako ukryty, wyświetlacz. Takich eksperymentów było więcej, szły w parze z solidnymi produktami, które firma regularnie dostarczała na rynek.

Problem polegał na tym, że LG nie mogło wyjść z cienia giganta ze swojego podwórka, czyli Samsunga. Jednocześnie o rynkowe udziały trzeba było walczyć z chińskimi producentami. A to wszystko kosztowało miliardy dolarów. Możliwe, że decyzja o odpuszczeniu mobile byłaby podjęta wcześniej, ale smartfon przez długi czas był postrzegany jako element spinający inne urządzenia, w tym AGD i RTV. A przecież LG ma szerokie portfolio produktowe. Ostatecznie firma porzuciła rynek smartfonów w 2021 roku. 

Asus robił matrioszki. Teraz czas na AI

Przyczynkiem do powstania tego tekstu były doniesienia dot. Asusa. O możliwym opuszczeniu rynku przez tego gracza mówiło się już od jakiegoś czasu, pogłoski były nakręcane przez brak odświeżania portfolio. W końcu spekulacje zastąpiła oficjalna deklaracja. Szef tajwańskiego producenta, Jonney Shih, potwierdził, że Asus nie planuje wprowadzać do sprzedaży kolejnych smartfonów. Firma chce się skupić na komputerach i tzw. sztucznej inteligencji, a szczególnie jej wykorzystaniu w robotyce i okularach.

Historia tego producenta też jest dość bogata, znajdziemy w niej proste telefony oferowane przed dwiema dekadami, sprzęt z Windows Mobile na pokładzie (Asus M930) i cały szereg urządzeń z procesorami Intela. Uwagę mediów firma przyciągała m.in. z pomocą linii PadFone, która pozwalała zamienić smartfon w tablet, a dalej w notebook. Swoista matrioszka nieźle prezentowała się na papierze i podczas prezentacji, ale rynku nie pomogła podbić.

Smartfonowa oferta tajwańskiego producenta w ostatnich latach stała dwiema seriami: Zenfone i ROG Phone. Pierwsza oferowała wysoką wydajność w kompaktowym rozmiarze. Druga pomyślana była jako linia dla graczy. Ich nabywcy pewnie zastanawiają się od kilku dni: co teraz? Jeśli wierzyć zapewnieniom firmy, klienci nie zostaną porzuceni – mogą liczyć na obsługę gwarancyjną czy aktualizacje oprogramowania. Pożegnanie z marką nie musi być zatem bolesne.

Microsoft nie daje za wygraną

Być może niektórych ta historia ominęła, ale Microsoft nie porzucił swoich smartfonowych marzeń po klęsce serii Lumia z Windows Phone na pokładzie. Pod koniec ubiegłej dekady okazało się, że w ramach linii Surface firma dostarczy na rynek smartfon z… Androidem.

Surface Duo oferował m.in. dwa wyświetlacze i zbierał mieszane recenzje, w których sporo miejsca poświęcano np. cenie – bardzo wysokiej. Za sprzęt trzeba było zapłacić ponad 1500 euro. A przypomnę, że działo się to kilka lat temu. Ostatecznie projekt dokonał żywota. Czy to zakończy przygodę Microsoftu ze smartfonami? Trudno przewidzieć.

Każdy popełnia błędy. Nawet Bezos

Intrygującym eksperymentem ze stajni wielkiej korporacji był też Fire Phone. Podczas gdy Microsoft od trzech dekad zmaga się z rynkiem mobilnym, Amazon odebrał na nim jedną lekcję i chyba wystarczyło. W 2014 roku w sprzedaży pojawił się smartfon, który opracowywano kilka lat, a który odesłano na śmietnik historii po zaledwie kilku kwartałach. I nie był to wytwór nikomu nieznanej marki z Chin – za tym projektem stała jedna z największych firm naszego globu.

Na początku poprzedniej dekady Amazon był pewnie mocno podbudowany sukcesem swoich czetników ebooków. Linia Kindle wzięła rynek szturmem, więc zdecydowano się na stworzenie kolejnych urządzeń mobilnych. Smartfon Fire Phone trafił do sprzedaży ze zmodyfikowaną wersją Androida i usługami Amazona, które miały zastąpić te od Google. Klient, który chciał nabyć sprzęt bez umowy z operatorem, musiał przygotować niemal 650 dolarów. Imperium Bezosa chciało, by ich sprzęt leżał na tej samej półce, co iPhone. Rzeczywistość szybko jednak zweryfikowała te cele. Popyt był mizerny, cena topniała w oczach, a góry sprzętu zalegały w magazynach. Skończyło się na stratach i rezygnacji ze smartfonowych ambicji. 

Tak złe, że aż... złe

Mniej więcej w tym samym czasie, gdy rozbłysła i zgasła gwiazda Fire Phone, branża obserwowała inny ciekawy eksperyment na rynku mobilnym. Oto Mozilla postanowiła podbić sektor mobilny z platformą Firefox OS. Nadzieje wiązano z tym projektem całkiem spore, ale szybko okazało się, że nie zmieni on biegu historii. Projekt oceniano źle lub bardzo źle. Nie pomagał też fakt, że system trafiał na urządzenia o kiepskiej specyfikacji.

Nie pomogły nawet tłumaczenia, że to propozycja dla klientów z mniej zasobnym portfelem w krajach Azji czy Afryki. Warto w tym miejscu przypomnieć, że we wprowadzenie telefonów z Firefox OS na światowy rynek aktywnie zaangażowany był polski oddział sieci T-Mobile.

Bankrut odkrywa smartfony 

Do listy zgonów dorzucę też jeden cud. Przed dekadą nastąpiło zmartwychwstanie. A doświadczyła go marka Kodak. Kilka lat wcześniej niegdysiejszy gigant z rynku foto zaliczył bankructwo. Ale komuś przyszło do głowy, że przecież można spróbować zarobić na nostalgii. Na rynek trafił model Ektra. Nazwa nie była przypadkowa, nawiązywano do aparatu, który pojawił się na rynku jeszcze w pierwszej połowie XX wieku.

Po kilku dekadach chciano sprzedać ludziom opowieść o smartfonie z genialnym aparatem. Albo aparacie z funkcjami smartfonu. Podobne próby podejmowali też inni gracze, z Samsungiem i Nokią na czele. Ale ta narracja kiepsko się sprzedawała. Podobnie było z modelem Ektra.

Meizu, czyli od MP3 do samochodów

Ciekawym przypadkiem na rynku mobilnym było/jest Meizu. Chińska firma wystartowała ponad dwie dekady temu i początkowo oferowała klientom odtwarzacze MP3, potem też MP4. Niedługo później gracz zabrał się za robienie smartfonów i szybko zdobywał klientów, głównie w Chinach, ale z czasem też np. w Rosji. Podmiot regularnie odświeżał ofertę i przyciągał konsumentów w kolejnych krajach, często unikalnymi innowacjami, jak jeden z pierwszych czytników linii papilarnych w ekranie. Przed dekadą to był jeden z hitów wśród Polaków, którzy nie chcieli przepłacać za sprzęt mobilny.

Potem losy tego podmiotu zaczęły przypominać scenariusz opery mydlanej. Obserwowaliśmy opuszczanie rynków, powroty, zerwanie z mobile, wprowadzenie do oferty nowych modeli… Dość napisać, że w 2022 roku firma przeszła pod kontrolę koncernu Geely i miała się zająć m.in. rozwiązaniami dla rynku motoryzacyjnego oraz (jak wszyscy obecnie) tzw. sztuczną inteligencją. 

Lenovo postawiło na amerykański brand

Osobną historię stanowi marka Lenovo. Chiński producent sprzętu długo pracował na rozpoznawalność, także na globalnym rynku, i zdołał się przebić – również w segmencie mobilnym. W 2013 roku podmiot sprzedał 50 mln smartfonów, co oznaczało 60-procentowy wzrost względem roku poprzedzającego. W 2014 roku także poprawiono wynik i osiągnięto poziom 76 mln słuchawek. W znacznej mierze odbywało się to za sprawą podkręcania sprzedaży w Państwie Środka, ale Lenovo nie trzymało się kurczowo swojej ziemi.

Poważna zmiana zaszła w 2014 roku, gdy Lenovo kupiło od Google Motorolę Mobility. Na ten cel wydano 3 mld dolarów. Kilka lat wcześniej Google zapłaciło za ten biznes 12,5 mld dolarów. Kiepski interes? Nie do końca – firmę rozczłonkowano, a internetowemu gigantowi zależało przede wszystkim na portfolio patentowym, które z nim zostało. Lenovo natomiast stanęło przed dylematem: na który brand postawić? Rozwiązanie klarowało się kilka lat, ale finalnie padło na Motorolę. Przetrwała marka, która w świecie telefonii komórkowej uchodzi za legendę.

Znikający i powracający Chińczycy

Ciekawą historią może się też pochwalić Honor. W poprzedniej dekadzie była to marka należąca do Huawei. Ta zależność skończyła się pod koniec 2020 roku, relatywnie krótko po tym, jak Huawei został odcięty od usług Google. Brand, który znajdziemy m.in. na smartfonach, ale też tabletach, laptopach czy urządzeniach ubieralnych, realizował na naszym rynku strategię drzwi obrotowych: wszedł, wyszedł, wszedł. Obecnie produkty z tym logo można u nas kupić. I to z dostępem do usług Google.

Rozstania i powroty zaserwowało też polskim klientom Vivo (grupa BBK, do której należą też Oppo, OnePlus i Realme). To kolejny chiński producent, który przebojem wdarł się do sektora elektroniki użytkowej. Jego największym atutem była jakość aparatów i oprogramowania do ich obsługi. Obok zaś flagowych foto-urządzeń, szybko wyrosło bogate portfolio sprzętu w rozsądnej cenie. Popularność marki rosła, ale w końcu pojawił się problem: spór patentowy z Nokią. Na tyle poważny, że z niektórych rynków trzeba było się zwinąć. Ostatecznie strony doszły do porozumienia, a po krótkiej przerwie Polacy znów mogą głosować portfelami na urządzenia Vivo. 

Od zera do bohatera. I z powrotem

Spektakularnego powrotu na polski rynek nie zaliczyła (jeszcze?) marka HTC. Dla wielu osób to pewnie brand przywołujący wspomnienia. Przez długi czas Tajwańczycy dostarczali topowe telefony z mobilnym Windowsem jako hurtownik, a operatorzy nazywali finalne produkty po swojemu. Dość wspomnieć legendarny SPV M3000 w Orange, który w sieci Era nazywał się MDA Vario, a jego właściwa nazwa kodowa to HTC Wizard.

HTC było też producentem pierwszego telefonu z Androidem, HTC Dream, znanego w Polsce jako Era G1. Przez pewien czas tajwański gracz pełnił wręcz rolę grabarza Nokii (ale też kilku innych brandów), pokazując, jak powinno robić się porządne smartfony. Stawał też ochoczo w szranki z samym Samsungiem.

Piękny sen nie trwał jednak długo, przed dekadą czytaliśmy już głównie o planach podbicia rynku z pomocą gogli VR, a telefony zaczęły schodzić na dalszy plan. Czy firma z Tajwanu całkowicie odpuściła mobile? Otóż nie! W ubiegłym roku głośno zrobiło się o modelu HTC Wildfire E5 Plus, który trafił na kilka azjatyckich rynków. To urządzenie bez historii, za kilkaset złotych. Tak wygląda dzisiaj rzeczywistość HTC.

I tutaj mała wisienka na torcie, bo pewnie niewiele osób o tym wie, ale HTC pośrednio odpowiada za kształt obecnych smartfonów Google Pixel. Przez pewien czas Google korzystał z pomocy różnych marek, by prezentować referencyjne telefony z Androidem, a w 2017 ostatecznie przejął cały dział R&D HTC odpowiedzialny za Pixela (około 2 tys. inżynierów i ogrom patentów). Można więc śmiało powiedzieć, że duch dawnej świetności HTC wciąż żyje w smartfonach Google'a.

To nie jest rynek dla starych marek. Dla młodych zresztą też

Czy to koniec listy? Nie, moglibyśmy ją rozwijać i rozwijać. Na swój akapit zasłużyły Coolpad, Wiko czy Gionee. Dość napisać, że kilka lat temu głośno zrobiło się o wyliczeniach Counterpoint Research, z których wynikało, że w 2023 roku na świecie aktywnych było około 250 brandów smartfonów. Tymczasem w 2017 roku licznik pokazywał grubo ponad 700 marek.

Trudno wskazać na prostą odpowiedź, dlaczego nastąpiła tak radykalna zmiana. Rynek dojrzał, wolniejsza poprawa specyfikacji sprawiła, że klienci rzadziej wymieniają sprzęt, co wymusiło na firmach ostrą walkę o klienta. Do tego doszło np. zerwanie łańcuchów dostaw w trakcie pandemii. Pod tymi ciosami padały nie tylko bardzo lokalne, słabo rozpoznawalne szerzej firmy, ale też starzy wyjadacze o globalnym zasięgu. Zresztą, powyższa lista najlepiej świadczy o tym, że pozycja w biznesie nie jest dawana na zawsze. 

Gotowi na Chopina w kieszeni?

A co można powiedzieć o dzisiejszym rynku smartfonów w Polsce? Komentarza udzieliła nam Karolina Krzeska, szefowa agencji Rocket Science, znanej między innymi z komunikacji marki Infinix.

Polski rynek smartfonów w 2025 roku to bezpieczna, do bólu nudna stagnacja, w której Apple i Samsung wygodnie dzielą między siebie 60 proc. tortu, serwując nam co roku te same modele bez spektakularnych technologii, zmian w designie czy użyteczności, za to w wyższych cenach. Jakbyśmy zapytali na ulicy, co nowego, przełomowego wymyślili producenci, myślę, że statystyczny Polak średnio potrafiłby określić konkret.

Łatwo jest jednak krytykować, trudniej zaś wskazać satysfakcjonujące, nawet jeśli trudne rozwiązanie.

Jednocześnie jako naród jesteśmy technologiczną petardą Europy – kreatywni, chorobliwie ambitni i skuteczni – a mimo to wciąż grzecznie kupujemy cudzą myśl techniczną. To strata szansy, że kraj z taką armią genialnych programistów i inżynierów wciąż nie doczekał się brandu, który uderzyłby pięścią w stół i przerwał ten przewidywalny duopol. Wyobraźcie sobie np. międzynarodową markę "Chopin" – to by było coś.

Nie da się przy tym ukryć, że w dobie waśni amerykańsko-chińskich i stopniowego uświadamiania sobie, jak bardzo Europa jest zależna od obcych technologii wizja lokalnego, w pełni autonomicznego produktu jawi się coraz mocniej nie tyle, jako złudne marzenie, ile raczej jako konieczność. Własne telefony z Androidem bez zewnętrznych aplikacji, własna alternatywa dla Windowsa, własne auta, które mogą bez lęku wjeżdżać na tereny wojskowe — Europę czeka wiele technologicznych wyzwań.