Polkomtel maluje trawę na zielono

Polkomtel przedstawił nowa filozofię działania firmy oraz założenia nowej oferty. Gdyby nie czynniki zewnętrzne, to pewnie czekalibyśmy na nią jeszcze jakiś czas. Niestety, pod nową maską warkocze stary i mocno zużyty już silnik, który zaczyna spalać coraz więcej oleju i dymić z rury wydechowej.

Polkomtel postanowił dość mocno zreorganizować swoją ofertę pod względem komunikacji. Znika Simplus - największy prepaid w Polsce. Znika iPlus - marka, której znajomość wśród użytkowników bezprzewodowego Internetu jest bardzo duża. Znika 36.6 - marka, która hucznie wystartowała w czerwcu 2008 roku, ale okazała się klapą. Można powiedzieć, że TurboDymoMena zastąpił Kononowicz. Nie będzie niczego oprócz marki Plus i dopisku - na kartę, mix, abonament, firma, Internet…

Czy to dobry ruch - nie wiem, tu pole do popisu mają dziennikarze zajmujący się marketingiem. Ja mogę zająć się ofertą mix i prepaid, do której udało nam się dotrzeć. A właściwie chyba nawet nie muszę, zajęli się nią już czytelnicy - polecam ich komentarze.

Jarosław Bauc, prezes operatora, zapowiada, że teraz najważniejsze będzie utrzymanie klienta i dobre z nim relacje, bo polski rynek jest już dojrzały i już teraz 3/4 kontraktów to odnowienia. Hasła dotyczące "dbania o klienta" doskonale pamiętam od przynajmniej 4 lat. Wtedy to przeszedłem z Plusa do Ery, a kilka tygodni później odbyła się konferencja, na której Jarosław Bauc powiedział dziennikarzom, że dla firmy najważniejsi są dotychczasowi klienci i oferty dla przedłużających są lepsze niż dla nowych. Na moje stwierdzenie, że właśnie co zmieniłem sieć, gdzie "na dzień dobry" dostałem lepszą ofertę niż przy przedłużeniu w Plusie, usłyszałem odpowiedź - zapraszam za 2 lata. 2 lata nie pomogły, 4 też nie - dalej przy przedłużeniu w Plusie bardzo często jest gorzej niż w innych sieciach dla klientów "z ulicy". I nie wierzę, żeby to szybko się zmieniło, za dużo razy o tym mówiono, a za mało robiono - to z resztą tyczy się nie tylko Polkomtela. Na razie klienci muszą cieszyć się z możliwości wyczyszczenia telefonu.

Prezes Bauc chwali się, że Polkomtel ma najwyższą marżę EBITDA spośród telekomów. I to prawda. Wysoka marża może z jednej strony świadczyć o świetnym zarządzaniu firmą i wysokiej efektywności, a z drugiej - o malejących kosztach pozyskania klienta. Patrząc na przyrost netto klientów abonamentowych w IV kwartale (czyli okresie żniw) o zaledwie 9 tys., na ofertę telefonów i smartfonów oraz ich ceny w Plusie, na ofertę podstawową i lojalnościową widać wyraźnie, że wysoka marża wynika z oszczędności na klientach. To taktyka przyjęta przez Polkomtel dłuższy czas temu, która teraz zaczyna odbijać się czkawką. I nie będzie prosto tego trendu odwrócić, bo nowe oferty będą podobne do dotychczasowych, czyli tak samo mało atrakcyjne dla statystycznego klienta.

Podsumowując dzisiejsze wystąpienie zarządu Polkomtela (czyli nomenklatura oferty i kolejna zapowiedź dbania o klienta), dodając do tego zapowiedzi nowego programu lojalnościowego, który podobno ma pojawić się w nadchodzących miesiącach, trudno nie odnieść wrażenia, że ktoś tu maluje trawę na zielono. Po co? Ano powody są co najmniej dwa…

Pierwszym jest rebranding Ery na T-Mobile. Wszyscy operatorzy będą starali się zrobić coś, co choć trochę obniży rangę tego wydarzenia i odciągnie od niego uwagę. Trzeba jednak przyznać, że jeżeli nie da się klientom czegoś wymiernego, to zainteresowanie będzie liczone w godzinach, a nie dniach czy tygodniach. Do tego tematu o wiele lepiej podszedł Centertel, który dla klientów prepaid przygotował akcję z tajemniczymi kodami. Wiadomość na TELEPOLIS.PL ma już ponad 330 tys. odsłon, co daje jej drugą pozycję pod tym względem w historii naszego serwisu. Promocja ma trwać do 15. maja, a to podobno dopiero początek atrakcji.

Drugi powód to zapewne chęć pokazania przyszłemu inwestorowi, że w firmie coś się dzieje, a zarząd i wyższa kadra kierownicza jest aktywna i dynamiczna. Mówiąc krótko - zaczyna się walka o miejsce i pozycje w firmie pod nowym właścicielem. Tym bardziej, że w tym roku (w maju - o ile dobrze pamiętam) kończy się kadencja Jarosława Bauca i Krzysztofa Kiliana - dwóch głównodowodzących. Obaj kilka miesięcy wcześniej bardzo przychylnie wypowiadali się także o Zygmuncie Solorzu-Żaku, deklarując chęć współpracy.

Większych zmian w Polkomtelu należy chyba oczekiwać dopiero po wejściu do niego nowego inwestora… Do tego czasu nikt nie odważy się na prawdziwą rewolucję i nie będzie ryzykował z ofertą.