Nie lubię płacić za logo

Są firmy, które każą sobie płacić strasznie dużo za logo umieszczone na swoich produktach. I co ciekawe ciągle są tacy, którzy dla logo są gotowi wydać kupę kasy, choć za mniejsze pieniądze mogą kupić towar lub usługę o tej samej jakości.

Przez lata operatorzy telekomunikacyjni twierdzili, że usługi muszą kosztować tyle ile kosztowały, czyli drogo. Ich marże były wysokie, liczba klientów rosła, a właściciele byli zadowoleni. Gdy rynek telekomunikacyjny zwolnił, bo w części mobilnej zaczął się nasycać, a w części stacjonarnej klienci zaczęli rezygnować z linii telefonicznych, operatorom trudno było zmienić dotychczasowe przyzwyczajenia.

Jedni przekonywali, że prestiż, jakim jest korzystanie z usług z ich dobrze rozpoznawalnym logo musi kosztować, inni twierdzili, że taniej się nie da, bo będą ponosić straty. Byli też tacy, którzy mówili, że obniżka cen przyniesie pogorszenie jakości usług.

Magia logo nie pomogła. Klienci - oczywiście nie wszyscy, ale ci, którzy cenią sobie swoje pieniądze - zaczęli szukać tańszych rozwiązań. Okazało, się, że dopłacanie za logo nie ma sensu. W kolejnym kroku nawet ci, którzy kazali sobie płacić za prestiż, zaczęli ferować ciekawe i tanie usługi. Rację mieli jedynie ci, którzy grozili obniżeniem jakości usług. Jakość u niektórych operatorów rzeczywiście się pogorszyła. Tyle tylko, że nie był to wynik spadku cen usług, tylko świadomej decyzji operatorów, którym wydawało się, że ich klienci tego nie dostrzegą, a konkurenci nie wykorzystają. I tu kolejne zaskoczenie: znam miejscowości, w których prawie wszyscy klienci przeszli do tego operatora, który miał najlepszą jakość usług.

Gdy rynek jest konkurencyjny trudno jest utrzymać bardzo wysokie marże, ale są tacy, którym się to udaje. Jedni mają wysokie marże, bo obniżają koszty, a inni przekonali klientów, że są jedyni w swoim rodzaju.

Bezapelacyjnym mistrzem wysokich marż utrzymywanych przede wszystkim dzięki świetnemu marketingowi jest Apple. Firma wychowała sobie miliony klientów, którzy gotowi są zapłacić dużo, byle tylko mieć to, co spółka z Cupertino gotowa jest im sprzedać. Tacy klienci Apple nie widzą ewentualnych wad produktów i są przekonani, że towar, który dostają wart jest pieniędzy, jakie przyszło im zapłacić.

W tym miejscu chcę zastrzec, że mam świadomość, iż w opinii części osób cierpię na jabłkofobię. Nie będą udowadniał, że tak nie jest, bo i tak nie przekonam tych, którzy wiedzą lepiej. Dlatego już teraz proponuję im zakończenie czytania tekstu. Chcę bowiem pokazać, jakie są marże Appla.

Otóż średnia światowa marża zysku operacyjnego w ostatnim kwartale to 34,7%. W USA wynosi ona 32,1%. W Europie jest już wyraźnie wyższa - 39,2%. Ale to i tak pikuś w porównaniu z marżą w regionie Azji i Pacyfiku (bez Japonii), gdzie wyniosła 46,1%.

Te liczby nic nie mówią, jeśli nie porówna się ich z konkurentami. Niestety na świecie nie ma firmy, która byłaby biznesowym odpowiednikiem Appla. Dlatego jedyną szansą na porównanie jest spojrzenie na marżę np. kanadyjskiego Research In Motion, czyli producenta BlackBerry (marża 25%) i na przykład HP (marża 7,6%), czy Della (marża 4,8%), a potem próba wyliczenia średniej ważonej. Wagami są udziały biznesu komputerowego i szerokopojętego komórkowego (w tym iPod) w przychodach Appla (odpowiednio 28% i 72%). Z rachunków - po uśrednieniu marży HP i Della - wyszło mi 19,7%. W moim odczuciu różnica między tą wielkością, a średnią marżą Appla obrazuje cenę płaconą za logo.

I nie dziwi mnie, że różni pośrednicy działający w krajach, które dla Apple nie są strategicznymi, starają się także ugrać swoje na modzie na logo firmy z Cupertino. To dlatego najtańszy iPad kosztuje ponad 2500 zł, podczas gdy w amerykańskim sklepie Apple można go kupić za równowartość 1550 zł, zaś we francuskim — za równowartość 1980 zł. O cenach iPhone 4 nie wspomnę.