Czego pragną klienci, a co dają im operatorzy

W Polsce usługi telekomunikacyjne są drogie. Podkreślają to zarówno przedstawiciele naszych władz (choćby Anna Streżyńska, prezes UKE), jak i unijnych (komisarz Viviane Reding, zajmująca się społeczeństwem informacyjnym). No a przede wszystkim klienci. Mimo, że usługi te są wciąż drogie, to jednak systematycznie tanieją, dzięki czemu pozwolić sobie może na nie coraz więcej Polaków. Nie jest to, jak na razie, spory odsetek, a raczej plasujący nas w ogonie państw Unii. Czym jednak, poza ceną, kierują się wybierający usługi konkretnego operatora? Odpowiedź na to pytanie daje marcowe badanie PBS.

Choć dla wielu wydawać może się to dziwne, to dla klientów najważniejszą cechą przy wyborze jest… uczciwość operatora. Wskazało na nią w pierwszej kolejności aż 59,6%. Pod tym wyborem kryje się wiele aspektów pracy telekomów. W tej kategorii każdy operator ma mniej lub więcej na sumieniu.

Stacjonarni w ostatnim czasie byli na cenzurowanym głównie za sprawą zmiany bądź sprzedaży ofert zdezorientowanym klientom. Telekomunikacja Polska ma poważne problemy z ofertą plan tp 60 minut za darmo, który oferuje nowym klientom bądź tym posiadającym stary plan tp standardowy. System wynagrodzenia w firmie mocno zależny jest od zrealizowanego planu sprzedażowego, a poprzeczka często ustawiona jest na nierealnym poziomie. Co za tym idzie – jego wykonanie nie zawsze jest możliwa przy użyciu w pełni legalnych metod. TP przyznała się w wewnętrznym biuletynie dla pracowników, że w samej tylko Jeleniej Górze znaleziono ponad tysiąc przypadków zmiany na plan tp 60 minut za darmo bez wiedzy i wyraźnej zgody abonentów. Podobne problemy miała Anna Streżyńska, jednak jej pozycja i stanowisko zapewniły ekspresowe załatwienie sprawy. Pisała o tym chociażby Rzeczpospolita.

Słynne były też problemy Tele2, których przedstawiciele (pracownicy firm podwykonawczych) chodzili po domach i przedstawiali się jako pracownicy "firmy telekomunikacyjnej", oferując "specjalne rabaty na połączenia". Wiele osób dopiero po fakturach w skrzynkach pocztowy uświadamiało sobie, że ma założoną preselekcję.

Dużo zastrzeżeń wśród abonentów budzą oferty utrzymaniowe sieci komórkowych. Często ceny telefonów są znacząco wyższe niż dla nowych i niesprawdzonych jeszcze klientów. Tę sytuację w naturalny sposób zmienić miała przenośność numerów. Jednak mała świadomość społeczeństwa co do jej istnienia i początkowe problemy z funkcjonowaniem spowodowały, że tylko nikły procent numerów skutecznie zmigrował do innej sieci jak do tej pory. A to nie podziałało stymulująco na operatorów…

Patrząc na pierwsze miejsce pozycji "uczciwość" i to, jak zdarza się czasem firmom telekomunikacyjnym postępować względem własnych klientów, nasuwa pytanie, czy nie jest to czasem rodzaj niespełnionego marzenia (a może nawet krzyku rozpaczy?) abonentów i odzwierciedlenie ich największych pragnień. Uczciwość ważna jest także ze względu na niedoskonałe narzędzia, które często nie umożliwiają abonentom skutecznego dochodzenia swoich racji na drodze reklamacji i sprawiają, że klienci czują się pozostawieni samym sobie.

Ważny jest także profesjonalizm operatora (32,7%) i skala jego działania (31,%). Na świecie liczyć będą się przede wszystkim globalne marki, które pomagają kreować taki wizerunek, a także faktycznie wspierać doświadczeniem i zapewniać dostęp do nowych technologii swoim krajowym firmom. Wydaje się, że dowodem na to są bardzo dobre wyniki polskiego Orange w IV kwartale 2005 roku, kiedy to operator zdobył najwięcej abonentów spośród wszystkich sieci komórkowych. I kwartał 2006 roku też był niezły, PTC jest w zasięgu ręki Centertela. Szczególnie patrząc na to, że oferta ta nie należy raczej do najatrakcyjniejszych na rynku pod względem cenowym. Reklama, wsparcie globalnego operatora i hasło "Przyszłość jest jasna – przyszłość to Orange" zrobiło swoje. Ciekawe jak abonenci zareagują na kolejne procesy rebrandingu na naszym rynku – o ile oczywiście do nich dojdzie.

Tylko 16% badanych, a 8,4% nie korzystających z Internetu stwierdziło, że ważna jest dla nich innowacyjność operatora. Wynik ten świadczy dobitnie o tym, że firmy telekomunikacyjne "nie wychowały" sobie klientów i nie nauczyły ich korzystania z dobrodziejstw nowoczesnych technologii. Innego powodu raczej nie ma. "Mobilni" infrastrukturę mają nowoczesną, jest aż 4 operatorów z ogólnokrajowymi licencjami na UMTS, są doskonałe wyniki finansowe firm pozwalające na prężne budowanie sieci… "Stacjonarni" z kolei ciągle "duszą" rynek wysokimi marżami na usługi transmisji danych. Klucz do sukcesu i podniesienia tych 16% należy w dużej mierze do operatorów – albo bardziej dobitnie – leży w gestii UKE, czego dowody mieliśmy ostatnio.

Co wpływa negatywnie na lojalność abonentów? 38,5% ankietowanych (a 57,7% przedsiębiorców) odpowiedziało, że ważna jest dla nich stabilność telekomu i pewność co do jego przyszłości. Tak jak w wypadku Orange zadziałała "globalna marka", tak przy PTC nienajlepiej na przyrost bazy abonenckiej w IV kwartale 2005 roku i I kwartale 2006 roku podziałał konflikt udziałowców. Choć oferta Ery była bardzo atrakcyjna, szczególnie dla klienta masowego, to zdołała do siebie przekonać mniej osób niż konkurencyjne.

Co ciekawe, 42,6% badanych stwierdziło, że do rezygnacji z usług dotychczasowego operatora skłoniłaby ich informacja o nieetycznym postępowaniu firmy – najbardziej oburza to młodych i maleje wraz z wiekiem oraz wzrostem statusu społecznego. Zakres znaczeniowy pojęcia "nieetyczny" jest dość szeroki, jednak autorzy raportu jako jeden z przykładów podają postępowanie wobec własnych pracowników. Ciekawe jak w tej kwestii na wybór abonentów zaważyły zeszłoroczne strajki pracowników Telekomunikacji Polskiej i tegoroczne protesty pracowników jej firm podwykonawczych. Trudno ocenić jednak wpływ tego na realny odpływ abonentów, chociażby ze względu na stałą erozję bazy abonenckiej telekomów stacjonarnych.

30,8% zapytanych stwierdziło, że ważne dla nich byłyby zarzuty skierowane wobec konkretnych osób z kierownictwa firmy. Na szczęście nasz kraj ominęły takie spektakularne wydarzenia jak chociażby słynny, amerykański WorldCom. W ostatnim czasie spokoju abonentów nie mąciły nawet mniejsze afery, chociaż w wypadku PTC doszło do postawienia zarzutów poświadczenia nieprawdy kilku członkom zarządu, zostały one jednak cofnięte.

Aż 64 proc. badanych opinie o operatorze wyrabia sobie na podstawie publikacji w mediach – w radiu, telewizji, gazetach i Internecie. Szczególnie ludzie młodzi, będący atrakcyjnym segmentem rynku z dużym potencjałem, czerpią informacje z masowych środków przekazu – robi to aż 77,6% spośrod uczniów i studentów, przy czym 1/3 uważa to za bardzo ważne i cenne źródło. Tak samo uważa prawie 70% osób z wyższym wykształceniem. Dlatego firmy powinny mocno dbać o budowanie swojego pozytywnego wizerunku tym bardziej, że wiadomości publikowane w mediach żyją z reguły dłużej niż samo medium, w którym były ogłaszane.

Samo badanie, jak i jego wyniki, są dość ciekawe. Jak można wywnioskować z dostarczonych danych, nie brano pod uwagę podstawowego warunku, jaki jakim kierują się abonenci – czyli ceny. To, że jest drogo, wie każdy i napisano o tym wiele analiz i raportów. Jednak cały czas to ten parametr ma największy wpływ na wybór dokonywany przez klienta. Świadczy o tym malejąca baza abonencka Telekomunikacji Polskiej i rosnącą alternatywnych (głównie Tele2, mimo kilku uwag co do uczciwości, o których wspomniałem wcześniej). Świadczą też migracje użytkowników prepaid, którzy po każdej zmianie cennika wrzucają dotychczasowe karty do szuflady i idą do konkurencji. To nie zmieni się, dopóki nie zmaleją ceny – albo bezpośrednio, albo pośrednio w stosunku do siły nabywczej ludności.

Aktualny stopień nasycenia rynku telekomunikacyjnego, a także dotychczasowe działania odpowiednich urzedów kontrolujących go sprawiły, że operatorzy walczą o klienta ceną, a jeszcze nie wspomnianą jakością, uczciwością czy dbałością o etyczne postępowanie. Wyniki tego raportu wszyscy operatorzy powinni sobie wziąć głęboko do serca, bo sytuacja będzie stopniowo ulegać zmianie. Pierwszy zauważył to chyba Centertel. Wraz z rebrandingiem Idei na Orange i nową, niespecjalnie atrakcyjną finansowo ofertą, Iwona Kossmann, członek zarządu firmy do spraw marketingu i sprzedaży powiedziała, że klienci Orange są w stanie zapłacić więcej za jakość. Być może firma była do tego po części zmuszona wejściem nowej marki, którą od razu trzeba było odpowiednio promować i podkreślać jej walory, a być może było to celowe i w pełni świadome działanie. Wygląda jednak na to, że to właśnie Centertel jest najlepiej przygotowany do nowego stylu zdobywania klientów – choć pewnie wielu powie, że głównie w kwestii marketingu i wizerunku, a niekoniecznie faktycznych, wymienionych powyżej i ważnych dla klientów cech. Ma jednak wsparcie globalnej marki, od której już "pożyczył" kilka ciekawych rozwiąząń. Klienci zdają się to zauważać, choć narzekanie na ceny można znaleźć na wszystkich forach internetowych.

Zupełnie inna sytuacja jest z właścicielem Telekomunikacji Polskiej, tu rzadko kto z pytanych przeze mnie osób jest w stanie powiedzieć o tej firmie coś pozytywnego. Niektórzy nawet śmiali się, że prościej byłoby tam wrzucić granat i zacząć budować wszystko od początku. Trudno się z nimi nie zgodzić, czytając chociażby modne rubryki z interwencjami w ogólnopolskich dziennikach…

Artykuł ukazał się w czerwcowym numerze miesięcznika Świat Telekomunikacji.