Reklamy zakazane. Politycy w panice
Meta ogłosiła, że od października 2025 roku całkowicie wycofa reklamy polityczne, wyborcze i społeczne na Facebooku, Instagramie oraz innych swoich platformach w Unii Europejskiej.
Decyzja ta jest odpowiedzią na nowe unijne przepisy — Rozporządzenie o transparentności i targetowaniu reklam politycznych (TTPA), które mają zwiększyć przejrzystość cyfrowych kampanii wyborczych i ograniczyć dezinformację oraz zagraniczną ingerencję w wybory.
Unia wrzuciła takie wymagania, że nawet chytry Zuckerberg ich nie ogarnia
Według Meta, regulacje wprowadzają wymagania technicznie nie do wykonania, a w najlepszym wypadku nadmienie złożone wymagania dotyczące sposobu oznaczania, finansowania oraz targetowania reklam politycznych. Platforma argumentuje, że przepisy rodzą poważne wyzwania operacyjne i niejasności prawne, stawiając zwłaszcza mniejszych reklamodawców i partie w trudnej sytuacji.
Brak jasnych zasad miałby sprawić, że trzymanie się nowych norm byłoby ryzykowne zarówno dla Meta, jak i wszystkich podmiotów korzystających z reklamy politycznej w UE.
Czego oczekuje Unia?
Nowa regulacja wymaga, by portale internetowe jasno oznaczały reklamy polityczne, ujawniały, kto je finansuje, ile kosztowały oraz do jakich wyborów lub kampanii się odnoszą. Informacje te muszą być publicznie dostępne i zgromadzone w specjalnych rejestrach. Co więcej, reklamy pochodzące od źródeł spoza UE będą całkowicie zakazane w ciągu trzech miesięcy przed jakimikolwiek wyborami lub referendami w Unii.
Pod wpływem unijnego prawa Meta stanęła przed wyborem: dostarczać produkt, który nie spełnia wymagań rynku i regulatora, lub całkowicie wstrzymać tę usługę. Ostatecznie wybrała drugie rozwiązanie — od października partie polityczne, kandydaci i organizacje społeczne nie będą mogli promować swoich treści za opłatą, choć wciąż będą mogli publikować posty oraz debatować politycznie w sposób organiczny, bez wsparcia płatnych kampanii.
Podobną decyzję podjął wcześniej Google, wskazując na niemożliwe do spełnienia wymagania nowych przepisów. Ruch Meta może drastycznie ograniczyć zasięg małych ugrupowań czy społecznych inicjatyw, które polegały na niskokosztowych, precyzyjnie targetowanych kampaniach w sieci.
Efektem ubocznym nowych regulacji może być przewaga dużych partii, które dysponują środkami na tradycyjne formy promocji — telewizję czy billboardy. Nowe prawo ma wejść w życie już 10 października 2025 roku, przed kolejnymi kampaniami wyborczymi do Europarlamentu i w krajach Unii.
Komu zaszkodzi nowe prawo w Polsce?
Chociaż najbardziej z komunikacją przez Internet kojarzył się w ostatnich wyborach Sławomir Menzen, jak się okazuje, jego działania były głównie organiczne. To nie on wyłożył na kampanię prezydencką najwięcej. Najwięcej na reklamy promujące kandydatów na prezydenta w kampanii 2025 na Facebooku wydał sztab Rafała Trzaskowskiego oraz Komitet Wyborczy Karola Nawrockiego.
Zgodnie z oficjalnymi danymi Meta, w okresie 90 dni przed wyborami, komitet Rafała Trzaskowskiego przeznaczył na ten cel ponad 369 tys. zł (137 reklam), a komitet Karola Nawrockiego blisko 127 tys. zł (88 reklam). Wśród pozostałych kandydatów na prezydenta, Szymon Hołownia wykupił 166 reklam za ponad 110 tys. zł, Sławomir Mentzen – 195 reklam za ponad 48 tys. zł, a Magdalena Biejat – 49 reklam za 21,3 tys. zł. Pozostali kandydaci, jak Adrian Zandberg czy Grzegorz Braun, wydali odpowiednio prawie 5,4 tys. zł (90 reklam) i blisko 11,3 tys. zł (75 reklam).
W skrócie, nowe ograniczenia, rozlewające się na wszystkie strony internetowe i social media, najbardziej zaszkodzą tym, którzy nie mają kompetencji cyfrowych i umiejętności organicznej budowy marki osobistej. Im więcej influencera w polityku, tym większym wygranym może się okazać przy okazji najbliższych kampanii.
