Wojna wojną, a biznes musi się kręcić. Tylko co właściwie z tym faktem robić?
Kojarzycie taki napój jak Fanta? A znacie jego historię? Otóż sięga ona drugiej wojny światowej, kiedy to niemiecki oddział firmy Coca-Cola stanął przed poważnym problemem: na skutek nałożonego embargo nie mógł dłużej produkować swojego flagowego napoju, a zapasy szybko topniały. Żeby utrzymać firmę przy życiu stworzono więc nowy produkt na bazie łatwo dostępnych lokalnie składników. Napój stał się olbrzymim sukcesem i pijemy go do dziś.
Czemu o tym wspominam? Bo to fajna ciekawostka, którą można się pochwalić przed kolegami albo na pierwszej randce (w każdym razie jeśli już naprawdę nie macie nic lepszego do powiedzenia).
Oczywiście równie dobrze można by wspomnieć o firmie Bayer, której aspirynę wszyscy łykamy do dzisiaj, a która w czasie II wojny światowej produkowała Cyklon B. O, albo o Volskwagenie, który powstał przecież z inicjatywy NSDAP. To jednak wyświechtane historie. Anegdotka o Fancie jest moim zdaniem o wiele ciekawsza i znacznie bardziej niejednoznaczna.
Przede wszystkim jednak w kontekście obecnych wydarzeń daje to do myślenia. Nie jesteśmy pierwszym pokoleniem, które obserwuje, jak wielki biznes radzi sobie ze światowymi konfliktami. Mimo to mam wrażenie, że nadal nie do końca wiemy, co powinniśmy z tym fantem zrobić.
No dobra, ja nie wiem. Podejrzewam natomiast, że nie jestem w tym odosobniony.
Gdzie zaczyna się odpowiedzialność firm za politykę państw? Jak powinny się zachować w obliczu wojny? Czy jako konsumentów powinno nas to obchodzić i, jeśli tak, jak powinniśmy reagować?
Nie będę ukrywał, im dłużej się nad tymi pytaniami zastanawiam, tym mniej oczywiste wydają mi się odpowiedzi. I jest to spory problem, bo nie mówimy tu o jakichś abstrakcyjnych akademickich dywagacjach. Mówimy o czymś, co w kontekście wojny na Ukrainie dzieje się na naszych oczach. Czy możemy oczekiwać, że międzynarodowe koncerny opowiedzą się po jednej ze stron konfliktu i w odpowiedzi na agresję wycofają się z rynku rosyjskiego?
Podejrzewam, że dla większości z nas odpowiedź brzmi „tak” i nawet nie ma się tu nad czym zastanawiać. Dowodzi tego gigantyczna skala bojkotu konsumenckiego, z którym spotkały się firmy kontynuujące swoją aktywność w Rosji mimo wybuchu wojny. Według badania przeprowadzonego przez Research Institute na panelu Ariadna, aż 65 procent Polaków zadeklarowało, że nie będzie robić zakupów w sklepach sieci, które pozostały na rynku rosyjskim.
Chyba najbardziej medialnym przykładem takiego bojkotu jest Leroy Merlin. Firma SentiOne dostarczyła ciekawej analizy, z której wynika, że w konsekwencji decyzji o pozostaniu w Rosji wizerunek marki w mediach społecznościowych uległ drastycznemu pogorszeniu. Jej Brand Health Index, czyli stosunek komentarzy pozytywnych do negatywnych, spadł do poziomu raptem 0,37. To oznacza, że na każdą pozytywną wzmiankę o Leroy Merlin przypadały dwie negatywne. Podobnie wygląda to w przypadku chociażby sieci Auchan.
Oczywiście ktoś mógłby zarzucać, że to tylko burza w szklance wody. Ot, kolejna drama w Internetach i próba lansowania się przez ludzi na popularnym trendzie. Tyle tylko, że tak nie jest. Bank PKO BP ujawnił ostatnio ciekawe dane. Wynik z nich, że obroty bojkotowanych sieci na rynku polskim w ciągu ostatnich kilku tygodni faktycznie spadły i to wyraźnie.
Ale czemu piszę o liczbach, skoro rozmawiam w gruncie rzeczy o dylemacie etycznym? Bo siedzący gdzieś z tyłu mojej głowy cynik ciągle mi przypomina, że w biznesie na coś takiego jak „etyka” czy „moralność” nie ma miejsca. Liczą się pieniądze, a tak się składa, że decyzja o pozostaniu lub wycofaniu się z Rosji daje się na nie bardzo łatwo przeliczyć. Czy to bezpośrednio w obrotach, czy też w formie zysków i strat wizerunkowych.
Żeby była jasność, pochwalam każdą firmę, która w ramach protestu zdecydowała się zawiesić swoją działalność w Rosji lub całkowicie wycofać się z tamtejszego rynku. Nie wierzę natomiast, żeby za takimi decyzjami stało cokolwiek poza chłodnym rachunkiem zysków i strat. Zakrawałoby to o naiwność.
Zresztą rzeczywistość zdaje się potwierdzać, że ten cynizm jest przynajmniej częściowo uzasadniony. W ciągu ostatnich kilku tygodni pojawiło się bowiem kilka doniesień o firmach, które mimo oficjalnego zawieszenia działalności nadal świadczyły na rynku rosyjskim część swoich usług. Wspomnieć można tu chociażby o Samsungu, nadal aktywnie wspierającym usługę Samsung Pay dla swoich rosyjskich użytkowników.
Cała sytuacja nie jest więc czarno-biała. Jesteśmy częścią medialnej gry, a „etyka”, to tylko jedno z wielu haseł, które mają wpływać na nasze decyzje zakupowe.
Ale działa to też w drugą stronę – nasze decyzje zakupowe faktycznie mają wpływ na działania poszczególnych marek. Ba, czasem wystarczy sposób, w jaki o nich mówimy! Social media i marketing szeptany to potężne narzędzia, które dla wielu firm mogą się okazać mieczem obosiecznym.
Tylko tu jest problem. Fajnie się robi na sercu, widząc tę wielką mobilizację, by bojkotować prorosyjskie marki. Tylko skąd mamy pewność, że ciosy wymierzane są tam, gdzie powinny? Ile marek spokojnie funkcjonuje w Rosji i nikt z tego nie robi problemu, skupiając się na Leroy Merlin czy Decathlonie? A skąd mamy gwarancję, że firmy dziś lansujące się protestami wobec Kremla i zawieszeniem działalności w Rosji, nie wrócą, jak tylko kurs rubla się ustabilizuje?
Oczywiście wszystkie te rozterki nie biorą się u mnie ot tak z powietrza. Wśród firm, które postanowiły pozostać w Rosji, jest wielu gigantów branży technologicznej, o których na łamach Telepolis piszemy niemal codziennie. Ot, chociażby ASUS, Lenovo czy Xiaomi. Osobiście każdą z nich za taką decyzję z całego serca potępiam. Tylko co dalej?
Szczerze? Nie wiem. Wyznaję zasadę, że jeśli rzucać kamieniami, to celnie. Jakikolwiek bojkot i masowa krytyka mają sens wyłącznie w sytuacji, kiedy wymierzone są pod odpowiednim adresem. W innym przypadku jesteśmy wyłącznie pionkami w grze dobrze opłacanych speców od marketingu.
Ale może to nieistotne? Może warto na chwilę zapomnieć o tym wewnętrznym cyniku i po prostu robić to, co podpowiada nam sumienie? Na pewno jest to jakieś wyjście z sytuacji. Być może nawet jedyne słuszne.
A prawda jest taka, że za parę lat i tak po tych wszystkich rozterkach zostaną nam co najwyżej kiepskie ciekawostki do opowiadania na pierwszej randce.
Zobacz: Rosja. Sen o potędze utopiony w zawilgoconym magazynie
Zobacz: Jak Ukraina ośmiesza Rosję. Cały batalion najadł się strachu
Źródło zdjęć: Shutterstock (Al.geba, Damian Lugowski)
Źródło tekstu: własne
