Co wpływa negatywnie na lojalność abonentów? 38,5% ankietowanych (a 57,7% przedsiębiorców) odpowiedziało, że ważna jest dla nich stabilność telekomu i pewność co do jego przyszłości. Tak jak w wypadku Orange zadziałała "globalna marka", tak przy PTC nienajlepiej na przyrost bazy abonenckiej w IV kwartale 2005 roku i I kwartale 2006 roku podziałał konflikt udziałowców. Choć oferta Ery była bardzo atrakcyjna, szczególnie dla klienta masowego, to zdołała do siebie przekonać mniej osób niż konkurencyjne.
Co ciekawe, 42,6% badanych stwierdziło, że do rezygnacji z usług dotychczasowego operatora skłoniłaby ich informacja o nieetycznym postępowaniu firmy – najbardziej oburza to młodych i maleje wraz z wiekiem oraz wzrostem statusu społecznego. Zakres znaczeniowy pojęcia "nieetyczny" jest dość szeroki, jednak autorzy raportu jako jeden z przykładów podają postępowanie wobec własnych pracowników. Ciekawe jak w tej kwestii na wybór abonentów zaważyły zeszłoroczne strajki pracowników Telekomunikacji Polskiej i tegoroczne protesty pracowników jej firm podwykonawczych. Trudno ocenić jednak wpływ tego na realny odpływ abonentów, chociażby ze względu na stałą erozję bazy abonenckiej telekomów stacjonarnych.
30,8% zapytanych stwierdziło, że ważne dla nich byłyby zarzuty skierowane wobec konkretnych osób z kierownictwa firmy. Na szczęście nasz kraj ominęły takie spektakularne wydarzenia jak chociażby słynny, amerykański WorldCom. W ostatnim czasie spokoju abonentów nie mąciły nawet mniejsze afery, chociaż w wypadku PTC doszło do postawienia zarzutów poświadczenia nieprawdy kilku członkom zarządu, zostały one jednak cofnięte.
Aż 64 proc. badanych opinie o operatorze wyrabia sobie na podstawie publikacji w mediach – w radiu, telewizji, gazetach i Internecie. Szczególnie ludzie młodzi, będący atrakcyjnym segmentem rynku z dużym potencjałem, czerpią informacje z masowych środków przekazu – robi to aż 77,6% spośrod uczniów i studentów, przy czym 1/3 uważa to za bardzo ważne i cenne źródło. Tak samo uważa prawie 70% osób z wyższym wykształceniem. Dlatego firmy powinny mocno dbać o budowanie swojego pozytywnego wizerunku tym bardziej, że wiadomości publikowane w mediach żyją z reguły dłużej niż samo medium, w którym były ogłaszane.
Samo badanie, jak i jego wyniki, są dość ciekawe. Jak można wywnioskować z dostarczonych danych, nie brano pod uwagę podstawowego warunku, jaki jakim kierują się abonenci – czyli ceny. To, że jest drogo, wie każdy i napisano o tym wiele analiz i raportów. Jednak cały czas to ten parametr ma największy wpływ na wybór dokonywany przez klienta. Świadczy o tym malejąca baza abonencka Telekomunikacji Polskiej i rosnącą alternatywnych (głównie Tele2, mimo kilku uwag co do uczciwości, o których wspomniałem wcześniej). Świadczą też migracje użytkowników prepaid, którzy po każdej zmianie cennika wrzucają dotychczasowe karty do szuflady i idą do konkurencji. To nie zmieni się, dopóki nie zmaleją ceny – albo bezpośrednio, albo pośrednio w stosunku do siły nabywczej ludności.
Aktualny stopień nasycenia rynku telekomunikacyjnego, a także dotychczasowe działania odpowiednich urzedów kontrolujących go sprawiły, że operatorzy walczą o klienta ceną, a jeszcze nie wspomnianą jakością, uczciwością czy dbałością o etyczne postępowanie. Wyniki tego raportu wszyscy operatorzy powinni sobie wziąć głęboko do serca, bo sytuacja będzie stopniowo ulegać zmianie. Pierwszy zauważył to chyba Centertel. Wraz z rebrandingiem Idei na Orange i nową, niespecjalnie atrakcyjną finansowo ofertą, Iwona Kossmann, członek zarządu firmy do spraw marketingu i sprzedaży powiedziała, że klienci Orange są w stanie zapłacić więcej za jakość. Być może firma była do tego po części zmuszona wejściem nowej marki, którą od razu trzeba było odpowiednio promować i podkreślać jej walory, a być może było to celowe i w pełni świadome działanie. Wygląda jednak na to, że to właśnie Centertel jest najlepiej przygotowany do nowego stylu zdobywania klientów – choć pewnie wielu powie, że głównie w kwestii marketingu i wizerunku, a niekoniecznie faktycznych, wymienionych powyżej i ważnych dla klientów cech. Ma jednak wsparcie globalnej marki, od której już "pożyczył" kilka ciekawych rozwiąząń. Klienci zdają się to zauważać, choć narzekanie na ceny można znaleźć na wszystkich forach internetowych.
Zupełnie inna sytuacja jest z właścicielem Telekomunikacji Polskiej, tu rzadko kto z pytanych przeze mnie osób jest w stanie powiedzieć o tej firmie coś pozytywnego. Niektórzy nawet śmiali się, że prościej byłoby tam wrzucić granat i zacząć budować wszystko od początku. Trudno się z nimi nie zgodzić, czytając chociażby modne rubryki z interwencjami w ogólnopolskich dziennikach…
Artykuł ukazał się w czerwcowym numerze miesięcznika Świat Telekomunikacji.
