Właścicielowi Ery bardzo zależy mu na efekcie nowości. Chce, by Heyah była
postrzegana jako kolejny operator na rynku telefonii komórkowej
Wie pan, czym jest ta czerwona ręka, która wisi wszędzie na mieście? Powiem
w sekrecie: to czwarty operator - mówił w rozmowie z dziennikarzem "Gazety"
pracownik domu mediowego OMD Poland, która zaplanowała przebieg kampanii
reklamowej w mediach. Z kolei przedstawiciele agencji 180° PR - również
zatrudnionej przy tej kampanii reklamowej - przekonywali nas, że obecna
marka to zupełnie nowy operator, "coś w rodzaju operatora wirtualnego". W
piątek rano współpracująca z Erą agencja public relations poprosiła nas o
zmianę tytułu tekstu o Heyah, który od czwartku można przeczytać w portalu
Gazeta.pl. Brzmi on "Era atakuje rynek młodzieżowy". "Nie Era, lecz PTC" -
przekonywała autorka listu.
Polska Telefonia Cyfrowa (PTC), własność Deutsche Telekom i Elektrimu
Telekomunikacja, jest operatorem sieci komórkowej Era (6,2 mln klientów na
koniec zeszłego roku, z czego połowa w systemie bezabonamentowym Tak Tak).
Nazwy PTC media używały jednak niezwykle rzadko, podobnie jak sami
pracownicy, z wyjątkiem może finansistów.
Często zdarza się, że nazwy spółek - posiadaczy znanych marek - nie mówią
przeciętnemu konsumentowi zupełnie nic. Dlatego np. Unicom, producent wódki
Bols, zmienił swoją nazwę na Bols. Większość Polaków nie wie też nic o
firmie Inco - Veritas produkującej popularny płyn do zmywania naczyń Ludwik.
Dlaczego więc teraz sztab marketingowy składający się z pięciu firm (agencje
reklamowe, dom mediowy, agencja public relations oraz firma projektująca
strony internetowe) włożył tyle wysiłku w odcięcie nowej marki od wizerunku
Ery? I obok Heyah przywraca do medialnego życia niewiele mówiącą nazwę
właściciela?
Liczy się marka
Uruchomienie własnej, odrębnej marki kierowanej przez operatora komórkowego
do wyraźnie określonego odbiorcy jest nowością na europejskim rynku. Heyah m
a oddzielną sieć sprzedaży (choć w części pokrywa się z Tak Tak Ery), własny
adres, a jej pracownicy posługują się osobnymi adresami poczty
elektronicznej, które mają w nazwie heyah.pl. - To osobny dział, który
możemy w przyszłości nawet przekształcić w spółkę. Ułatwia to rozliczenia
finansowe i zarządzanie - mówi dyrektor Grzegorz Esz z PTC, odpowiedzialny
za projekt Heyah.
- Odosobnienie marki od Ery przynosi nowość i świeżość, co jest ważne dla
młodych ludzi, którzy może nie widzą uroku w markach dotychczasowych
operatorów - mówi Konrad Gruda, menedżer z z firmy doradczej Deloitte. Z
badań tej firmy wynika, że marka jest i pozostanie w najbliższej przyszłości
kluczowym wyróżnikiem usługi telekomunikacyjnej w oczach klienta. I nie
zmieni się to w ciągu najbliższych trzech lat.
Odcinając się od Ery, nowa marka odcina się od wizerunku usługi drogiej,
który mają wszystkie trzy sieci komórkowe w Polsce. Poza tym, jak wykazały
wcześniejsze badania, żadna marka telekomunikacyjna w naszym kraju - w tym
Era - nie dorobiła się silnej pozycji. Operatorów komórkowych nie ma w
pierwszej setce najdroższych marek świata firmy Interbrand. W polskich
rankingach również ich nie widać, a więc Heyah nic nie traci, startując od
zera. A młodzież, jak wiadomo, jest szczególnie podatna na nowości. I
dlatego - jak podkreślają specjaliści od marketingu - lansowanie nowych
marek w tym segmencie rynku jest stosunkowo łatwe. Inna rzecz, że już z
lojalnością wobec takich nowości są zwykle problemy.
Uderzenie prewencyjne
Niewykluczone, że Heyah jest wręcz prewencyjnym posunięciem Ery (PTC?) w
obliczu perspektywy wejścia operatorów wirtualnych, którzy mogą zaoferować
m.in. niższe ceny. Jeden z analityków, z którymi rozmawialiśmy jeszcze przed
rokiem, uważał, że tradycyjna sieć telefonii komórkowej może uruchomić
własnego operatora wirtualnego, żeby skutecznie blokować wejście nowych
graczy na rynek. I zajmować pozycje, na których mogliby się rozwijać. Ma też
znaczenie psychologiczne - w obliczu powszechnej krytyki oligopolu na
polskim rynku komórkowym pojawiłby się nagle nowy, czwarty gracz. A że to
własność jednego z operatorów, to już nie każdy musi wiedzieć...
Urząd Regulacji Telekomunikacji i Poczty wydał w ciągu dwóch lat około 20
zezwoleń na działalność wirtualnego operatora telefonii komórkowej (tzw.
MVNO). Jednak żaden z nich nie rozpoczął działalności. Powód? Tradycyjne
sieci komórkowe - Era, Plus i Idea - nie kwapią się do współpracy i
wpuszczenia nowych firm do swojej infrastruktury. Twierdzą, że w Polsce na
to za wcześnie, gdyż rynek nie jest jeszcze nasycony i straciliby część
potencjalnych klientów. Choć "wielka trójka" solidarnie się opiera, to
niewykluczone, że URTiP w końcu zmusi tradycyjne sieci komórkowe do
wpuszczenia nowych graczy. Aby to nastąpiło, musi jednak dojść do zmian w
prawie.
- Heyah prawdopodobnie znajdzie swoje miejsce na rynku i powiększy udziały
Ery w segmencie młodzieżowym. Operator wirtualny będzie miał utrudnione
zadanie, gdyby chciał wkroczyć w ten sam segment - mówi Łukasz Wejchert,
wiceprezes portalu Onet.pl, który ma zezwolenie URTiP na budowę wirtualnej
sieci komórkowej.
Przeproszą się z nimi?
Zdaniem Wejcherta Era, Plus i Idea mogą same dostrzec korzyści ze współpracy
z wirtualnymi partnerami. Pomogą im bowiem zagospodarowywać także nisze
rynkowe i napędzą ruch w sieci.
Z kolei zdaniem Konrada Grudy zagospodarowywanie kolejnych nisz nie jest już
tak łatwe jak w przypadku młodzieży. Budowa marek dla innych grup wiekowych
może być długotrwała i kosztowna. - Bardziej prawdopodobne jest związanie
się z jakimś wirtualnym, aby zachować silną pozycję w innych segmentach -
dodaje menedżer.
Bo też paradoksalnie powstanie pseudosieci Heyah może doprowadzić do
przełamania impasu w rozmowach. - Inni operatorzy komórkowi mogą poczuć się
zagrożeni przez Erę i podjąć współpracę z wirtualnymi - wyjaśnia Gruda.
Uznają, że warto związać się z takim operatorem, który bardziej zaszkodzi
głównemu konkurentowi (Erze) niż im samym. Najlepiej, gdyby dysponował jakąś
silną marką, która przyciągnęłaby klientów.
W Unii Europejskiej zwykle pierwszy "pęka" i wpuszcza do swej sieci
wirtualny operator, który ma najmniejszy udział w rynku lub go traci. Tak
było np. w Danii. Sięga więc po małych sojuszników. W Polsce pod względem
liczby klientów zaczyna pozostawać w tyle Plus GSM, którego w ubiegłym roku
wyprzedziła ostatnia w rankingu Idea. Jeżeli ta tendencja się nie zmieni,
Plus może być zmuszony znaleźć taką właśnie odpowiedź.
Zanim to jednak nastąpi, Idea i Plus zapewne szybko odpowiedzą
korzystniejszymi dla klientów zmianami w swoich systemach bezabonamentowych
POP i Simplus, aby złagodzić skutki wejścia Heyah.
- Miejmy nadzieję, że jeśli rzeczywiście operatorzy wirtualni wejdą na
rynek, to ich usługi nie sprowadzą się jedynie do tego, co w żartach
oznaczać miałby skrót nadchodzącej milowymi krokami trzeciej generacji
telefonii komórkowej 3G, czyli "games, gambling, girls" [gry, hazard,
dziewczyny - red.] - dodaje dyrektor strategiczny agencji reklamowej Euro
RSCG New Europe Marek Staniszewski.
Źródło tekstu: Gazeta Wyborcza
