Mamy czwartego operatora na rynku - Play. Bez względu na ocenę jego oferty to wielki dzień dla polskiego abonenta, bo do wyboru ma teraz cztery, a nie tylko trzy oferty. Nowy gracz z pewnością będzie chciał na tym rynku "zamieszać" i to wiadomo nawet bez zapewnień jego prezesa, Chrisa Bannistera. Pytanie tylko - jakie reakcje wywoła u pozostałej trójki? Postaram się przedstawić jeden z potencjalnych scenariuszy, który wydaje mi się najbardziej prawdopodobny.
Wydaje się, że operatorzy będą raczej bacznie przyglądać się rynkowi przez najbliższy miesiąc, dwa, a może nawet i trzy niż już teraz myśleć nad konkretnym uderzeniem. Będą zbierać informacje z terenu o poziomie własnej sprzedaży i swoimi sposobami oceniać sprzedaż Play, uzależniając od tego zarówno szybkość swojej reakcji, jak i głębokość zmian w ofercie. Rewolucyjnych zmian nie należy jednak oczekiwać przed wrześniem, z dwóch powodów - zbliżające się po okresie "rekonesansu" wakacje są dla operatorów okresem martwym. Po drugie - jednym z najlepszych okresów zmian jest jesień i okres przedświąteczny.
Patrząc na ofertę głosową Play widać, że głównym celem będą klienci, którzy na telefon są skłonni wydawać powyżej 100 zł miesięcznie. To bardzo cenni klienci. Poprzeczka została ustawiona trochę wyżej niż u konkurencji, gdzie ARPU (średni przychód na abonenta) dla taryf abonamentowych to trochę poniżej 100 zł. Jeżeli ktoś gotów jest wydawać ponad 100 zł miesięcznie na telefon, to w zdecydowanej większości już go ma. Oznacza to, że Play nie tyle będzie zdobywał nowych klientów pośród jeszcze nieposiadających komórki, co będzie mocno zachęcał tych, którzy korzystają teraz z usług konkurencji. Abonentów w tym roku przybędzie około 1-2 mln netto, a brutto około 8-10 mln. Churn (wskaźnik odejść od operatora), wynoszący w Polsce około 20% w ujęciu rocznym, jest dość wysoki, co daje wszystkim czterem operatorom pole do popisu.
Na pierwszy ogień powinny pójść właśnie oferty lojalnościowe, do tej pory traktowane przez trójcę często po macoszemu - po to, aby uszczelnić bazę abonencką i utrudnić zdobywanie klientów nowemu graczowi. Taniej klienta utrzymać niż zdobyć nowego. Prościej też skorygować ofertę dla dotychczasowych użytkowników niż przygotować coś dla nowego biorąc pod uwagę fakt, że nowa oferta od pomysłu do wdrożenia na rynku zabiera operatorowi nawet dwa miesiące czasu.
Szczególny nacisk operatorzy będą musieli położyć na segment małych firm, korzystających z kilkunastu bądź kilkudziesięciu numerów, dla których telefon jest tylko środkiem kontaktu i nie jest używany do bardziej zaawansowanych czynności związanych np. z transmisją danych. Tu oferta Play przebija cenowo konkurencję. Ci klienci z reguły generują wyższe ARPU niż indywidualni - dlatego o nich będzie trzeba przede wszystkim zadbać i tu oczekiwałbym drugiego etapu kontrataku, czyli nowych taryf dla mniejszych firm. Większe już teraz mają zupełnie inne ceny u operatorów, często wykorzystują też telefonię komórkową do innych - niż tylko głosowe - zastosowań. Tymi klientami ma zająć się Netia jako MVNO w sieci P4.
W trzecim i czwartym etapie należy oczekiwać zmian oferty dla rynku masowego. Tu obstawiałbym najpierw tuning ofert prepaid. W TakTaku - być może - kolejny stopień Happy Taniej bądź zmiana dotychczasowych, w Orange obniżka feralnych 80 groszy poza sieć, a w Simplusie wypadałoby zaprezentować w końcu całkowicie nową ofertę. Jeżeli chodzi o taryfy abonamentowe, to tu często klienci kierują się głównie ceną telefonu. Tu Play ciągle ma i będzie miał ciężko, bo telefony 2G są ciągle wyraźnie tańsze od 3G. Dlatego można prognozować, że zwykli, mali klienci korzyści z wejścia Play odczują najpóźniej - o ile oczywiście się na wcześniej nie zdecydują na jego ofertę.
Trudno wprost i jednoznacznie powiedzieć, że oferta Play jest obiektywnie najlepsza na rynku, bo wiele zależy od indywidualnego profilu każdego klienta. Z pewnością można jednak powiedzieć, że jest to jedna z ciekawszych i - na pewno - tańszych ofert na rynku. Cały rozwój wypadków będzie zależał od tego, jakim powodzeniem będzie się ona cieszyła. Jedno jest pewne - jeżeli operatorzy poczują się zagrożeni przez nowego operatora, to z pewnością będą ostro walczyć o swoją pozycję rynkową. A mają wielki potencjał - każdy z nich zarobił w zeszłym roku na czysto od 750 mln do ponad miliarda złotych.
