Telekomunikacja jak na dłoni
Artykuły Obalamy mity: reklamy operatorów

Obalamy mity: reklamy operatorów

Witold Tomaszewski 19 Sierpnia 2013 18:12

24 37
Pod wieloma wiadomościami dotyczącymi akcji reklamowych operatorów można znaleźć wpisy w stylu po co te reklamy, lepiej obniżyć ceny połączeń i telefonów. No właśnie... O ile te ceny byłyby niższe bez marketingu i czy reklamy rzeczywiście są niepotrzebne?



Od jakiegoś czasu po głowie chodziła mi seria felietonów pt. Obalamy mity, w którym rozprawiam się z pewnymi powszechnymi opiniami pojawiającymi w komentarzach na TELEPOLIS.PL. Są to często stwierdzenia, do których trudno krótko odnieść się we wpisie, które wymagają trochę głębszej analizy. W końcu przyszedł czas na wcielenie projektu w życie. Na pierwszy ogień idą budżety reklamowe operatorów i ich wpływ na ceny usług i telefonów.

Ile "kosztują" reklamy

Firma Kantar Media monitoruje wydatki reklamowe w wielu branżach, także telekomunikacyjnej. W skrócie wygląda to tak: notowane są wszystkie akcje promocyjne w telewizji, prasie, radiu i na billboardach, potem z cennika reklamowego brane są odpowiednie pozycje, sumowane i w ten sposób otrzymywana jest finalna kwota podawana w raporcie. Jest to kwota cennikowa, czyli nie uwzględniająca rabatów w związku z wielkością zamówień. Zniżki w telewizji to około 50%, w pozostałych mediach dochodzą do 80-90%. Średnio jest to ponad 60%. To znaczy, że tylko około 35% kwoty podawanej przez Kantar Media to realnie poniesiony przez operatora koszt.

Kantar Media nie monitoruje, niestety, Internetu. Jest to praktycznie niewykonalne. Z mojego wywiadu w branży wynika, że polskie telekomy na to medium przeznaczają do 20% swojego budżetu.

Zobacz: 2 mld wydatków reklamowych operatorów, prawie 30 mln zł od Virgin.

Orange w zeszłym roku przechodziło rebranding (zwiększone wydatki), a także reklamuje usługi stacjonarne. Z kolei Polkomtel może uzyskiwać większe niż konkurencja rabaty w mediach Zygmunta Solorza-Żaka. Dlatego najbardziej reprezentatywnymi przypadkami wydają się być T-Mobile i P4.

T-Mobile w zeszłym roku, według Kantar Media, wydał na reklamę 496 mln zł, a P4 niecałe 305 mln zł. Po rabatach jest to odpowiednio 193,6 mln zł i 106,8 mln zł. Dodając 20-procentowy udział Internetu, otrzymujemy kwotę 242 mln zł dla T-Mobile i 133,5 mln zł dla P4.

Żeby uzmysłowić sobie jak duże są to środki, można przeliczyć to na aktywną kartę SIM na miesiąc. Wychodzi zaledwie 1,65 zł brutto miesięcznie w przypadku T-Mobile i 1,73 zł dla P4. Zakładając, że całe środki byłyby przeznaczone na obniżkę cen telefonów, uwzględniając tylko klientów abonamentowych i 2-letnie kontrakty, ich cena spadłaby o... 86 zł brutto w wypadku T-Mobile i 93 zł dla P4.

To tylko zgrubne szacunki, a nie wyliczenia z aptekarską dokładnością, ale dobrze oddające skalę zagadnienia. Obniżenie comiesięcznego rachunku o mniej niż 2 zł jest dla statystycznego klienta nieodczuwalne. To mniej niż 5% miesięcznego ARPU dla całej bazy. Można pokusić się nawet o wpływ na cenę minuty. W T-Mobile średnie, miesięczne zużycie to 126 minut. To oznacza, że bez reklam minuta mogłaby być tańsza o zawrotny jeden grosz.

Jeżeli chodzi o telefony, to najpopularniejsze są te w promocji do 100 zł. To, że jakiś topowy smartfon zamiast 999 zł będzie kosztował 909 zł nie sprawi dużej różnicy kupującemu, a telefon w ten sposób przeceniony nie stanie się nagle hitem sprzedaży.

Czy reklamy są potrzebne?

Reklama dźwignią handlu - to hasło ewidentnie jest prawdziwe w wypadku telekomów. Pokazuje to przykład chociażby mBank mobile czy Virgin Mobile, operatorów wirtualnych, którzy mają całkiem niezłe oferty. W wypadku pierwszego nakłady na reklamy były praktycznie zerowe, w związku z czym oferta jest znana tylko najbardziej wtajemniczonym, a faktycznych użytkowników jest kilka tysięcy. Drugi wyłożył kilkanaście milionów zł w reklamę i dzięki temu pozyskał w trochę ponad pół roku 100 tys. kart SIM. Jeszcze lepszym przykładem jest Mobilking, który na reklamę wydał ponad 100 mln zł (cennikowo), który jeszcze szybciej pozyskiwał klientów, mając ich w szczytowym momencie 150 tys. Niestety, projekt zakończył się spektakularną klapą.

Jak wynika z badań firmy GfK, w perspektywie ostatnich 20 lat kampanie reklamowe emitowane w samej tylko telewizji przyczyniły się do 20-procentowego wzrostu sprzedaży. Sytuacja ta była w głównej mierze spowodowana wzrostem liczby nabywców o około 20%. Analiza wyników uzyskanych w latach 2001-2011 pokazała, że przeciętny wpływ reklam telewizyjnych na sprzedaż reklamowanych produktów utrzymuje się na stabilnym poziomie.

Trzeba też pamiętać, że pewne koszty działania operatorów są stałe. Bez reklam nie da się zbudować odpowiedniej skali, zaoferować konkurencyjnych cen przy utrzymaniu zyskowności całego przedsięwzięcia na satysfakcjonującym inwestorów poziomie, a co za tym idzie stabilności działania telekomu.

W Polsce mamy:
  • 38,5 mln mieszkańców,
  • 33,9 mln użytkowników telefonii komórkowej (wyniki Eurostatu),
  • 31,5 mln osób, które rozpoznają marki operatorów komórkowych, jeżeli zapyta się ich, czy znają markę T-Mobile, Orange, Play czy Plus (prawie 100% grupy od 16. roku życia),
  • 28,35 mln osób, które są w stanie same wymienić markę operatora (najlepszy wynik spośród czwórki operatorów w grupie od 16. roku życia),
  • 24,3 mln osób, które są w stanie same wymienić markę operatora (najgorszy wynik spośród czwórki operatorów w grupie od 16. roku życia),
  • 22 mln użytkowników telefonii komórkowej, którzy nie porównują ofert (wyniki Eurostatu),
  • 17 mln Internautów,
  • milion czytelników TELEPOLIS.PL.

Liczby celowo uszeregowałem w tendencji malejącej. Można więc powiedzieć, że:
  • nie jest prawdą, że każdy porównuje oferty - nie robi tego 22 mln osób, czyli 65% użytkowników telefonii komórkowej,
  • nie jest prawdą, że każdy sobie może wejść do internetu i porównać oferty. Polskich Internautów jest tylko 17 mln,
  • niektóre, główne marki czterech operatorów nie są znane wszystkim użytkownikom telefonii komórkowej,
  • prawdziwych heavy userów jest około miliona. Widać to po tym, że TELEPOLIS.PL rozwija się już tylko organicznie i rośnie procentowo tak, jak wzrasta cała populacja polskich Internautów,
  • klienci nie kierują się tylko ceną, ale i wizerunkiem wykreowanym w reklamie. To dlatego jedni kreują się na liderów technologicznych, a inni eksponują wartości rodzinne, w ten sposób obierając sobie na cel określony grupy klientów. Tak samo jest z proszkami do prania - w jednych reklamach kładziony jest nacisk na cenę, w innych na zapach, a w jeszcze innych na unikalne właściwości odplamiające,
  • na koniec - polecam wyłączać intuicję szczególnie w momencie, kiedy stoi ona w sprzeczności z faktami.

Macie pomysły na kolejne mity, które powinienem wziąć na warsztat? :-)
Dodaj do:
w sumie: 119
  • 0

    100. ~Stat  2013-08-22 21:06:49  host: public-gprs435938.centertel.pl

    WitekT, bój się Boga :-) "Wyniki statystyk" oraz "fakty" to nie są synonimy! Statystyka ma przybliżać obraz danych i zjawisk, zwłaszcza masowych, ale tworzy przy tym teorie, a nie fakty. Gdy znane są pożądane fakty to wówczas nie potrzebna jest statystyka.

  • 0

    101. ~Stat  2013-08-22 21:17:41  host: public-gprs435938.centertel.pl

    Jeśli zaś chodzi o reklamę to nie każda jest przeznaczona do wywoływania efektu zakupowego. Są na przykład reklamy mając wykreować, bądź utrwalić wizerunek, czy też zwiększyć rozpoznawalność marki.

  • 0

    102. ~hej  2013-08-23 13:43:00  host: 81.219.84.18

    StaT - świeta racja :)!

  • 0

    103. ~draco  2013-08-24 08:42:05  host: public-gprs604548.centertel.pl

    Jestem przedstawicielem klucz-a i uwierzcie, że bez reklamy nie ma co szukac na rynku.. Niestety ps nie są zainteresowane kupnem starterów bo nikt lub prawie nikt o tej sieci nie słyszał. Taka rzeczywistość.. Bez dobrej kampanii reklamowej nic się na rynku nie zdziała..

  • 0

    104. ~  2013-08-25 18:47:16  host: z22-07.opera-mini.net

    Play jest najlepszym przykładem, że kiedy na początku mieli dużo lepsze od konkurencji oferty, to klientów głównie zorientowanych zdobywali. Teraz, kiedy oferty są podobne do tych u konkurencji a nawet gorsze, to klientów zdobywają więcej. Reklama zrobiła swoje i Play zbudował sobie wizerunek taniego operatora. Taki stan jeszcze trochę potrwa, bo ludzie nie porównują ofert operatorów.

  • 0

    105. ~  2013-08-25 18:52:09  host: z22-07.opera-mini.net

    103, Klucz mobile to dzisiaj świetna oferta zarówno do połączeń w kraju jak i międzynarodowych. Korzystam i jestem zadowolony jednak obawiam się o przyszłość tego operatora. Było już kilka plajt mvno jak Mobilking i GaduAir, których oferty były dobre ale jakoś nie przebili się. Szczególnie GaduAir, którego oferta nawet dzisiaj byłaby bardzo dobra a nie działają już 2lata.

  • 0

    106.  2013-08-26 19:26:49

    @104. Tylko jakoś twoja teza nie współgra z faktami. Play ze wszystkich operatorów sieci komórkowych w Polsce wydaje najmniej na reklamy. No chyba, że ma najlepsze ;).

  • 0

    107. ~pete67  2013-08-27 09:56:38  host: ujejskiego.intkomp.net

    @WitekT Włączmy logike zamiast intuicji ;) Jeśli internauto to: " według Millward Brown SMG/KRC, który na zlecenie Megapanelu od wielu lat bada polskich Internautów na podstawie bezpośrednich rozmów, Intenauta to taka osoba, która stwierdza, że korzysta z Internetu rzadziej niż raz w miesiącu." to jeszcze odliczając dzieci

  • 0

    108.  2013-08-27 10:09:59

    pete67: 19% społeczeństwa ma 15 i mniej lat. Weźmy z tego nawet 3/4. Dochodzi 5,5 mln. 22,5 mln to ciągle mniej niż 33,9 mln użytkowników telefonii komórkowej. Poza tym osobom poniżej 16 roku życia oferty kupują/wybierają najczęściej rodzicie. Nie bądźmy aptekarzami, ja tu chciałem pokazać SKALĘ, że nie jest prawdą, że wszyscy wchodzą do netu i porównują oferty, bo nie wszyscy mają taką możliwość.

  • 0

    109. ~Goral  2013-08-28 12:11:09  host: 212.160.172.70

    Witek ma rację, a podważanie poszczególnych wyliczeń na zasadzie tu powinno być o 10% więcej czy mniej - nie zmienia ogólnego obrazu. Ponadto - jak sobie to postulujący ograniczenie reklam wyobrażają ? Że jeden z operatorów się wyłamie i odpuści ? To byłoby samobójstwo :) Jak niby potencjalni klienci mieliby się dowiedzieć o tej zaj...stej, obniżonej nawet o 30% dzięki brakowi wydatków na reklamę - ofercie ? Taki operator mógłby liczyć co najwyżej na takich fanatyków jak my, którzy gdzieś na forach by się dowiedzieli że nieistniejący w mediach operator ma dużo taniej :)

  • 0

    110. ~Namakon  2013-08-28 13:08:21  host: 81.219.84.18

    Wybaczcie że się wtrącę ale co do cytatu: "internauta to (...)" czy nie zrobił ktoś aby literówki? Nie powinno być " NIE rzadziej niż raz w miesiącu" ? bez wytłuszczonego słówka zdanie traci jakikolwiek sens - bo co znaczy "rzadziej niż raz w miesiącu" ? Raz na 2 miesiące? Na rok? Na całe życie? Czy ktoś kto raz (10 lat temu) skorzystał z internetu jest już internautą? :P

  • 0

    111. ~Goral  2013-08-28 13:34:32  host: 212.160.172.70

    Tak się zastanawiałem nad propozycjami mitów do obalenia :) A może 1) Mit o ilości 'aktywnych' kart SIM coniektórych operatorów, 2) Mit '99% w zasięgu', 3) Mit o prędkościach mobilnego netu, 4) Mit 'u nas za smartfona 1zł' czyli ile to naprawdę kosztuje

  • 0

    112. ~tata  2013-08-28 13:41:27  host: apn-95-41-202-171.dynamic.gprs.plus.pl

    Ma rzad swoje mity o srednich zarobkaw w Polsce/3800zl miesiecznie/wiec i operatorzy maja swoje mity o ilosci kart sim.Wolnosc Tomku w swoim domku.

  • 0

    113.  2013-08-28 16:51:20

    Goral: ostatni jest już na tapecie, 1) obalało UKE 2 czy 3 lata temu, 2) jakimi to argumentami merytorycznymi obalić/potwierdzić? 3) do tego potrzebne są badania i pomiary, a to kosztuje cięęęężkąąąą kasę.

  • 0

    114. ~Paweł Negacz  2013-08-29 17:29:40  host: ip-93-154-153-29.free.aero2.net.pl

    Za mało operatorzy przeznaczają na eventy w terenie, w stylu jak np. robi heyah z akcją "ściągamy simlocki", albo Play na Woodstocku, bo poza tv/radiem też istnieje świat. Za mało reklamowych gadżetów, chociaż ostatnio przy podpisywaniu umowy w playu dostałem kubek z ich logiem gratis. Miły prezent, wyprodukowanie tych 100 czy 200 długopisów czy koszulek z logo firmy kosztuje grosze, a profit jaki mozna z tego wycisnac np. organizujac konkurs obiecujac takie reklamowe gowienko na fejsie jest wrecz nieludzki, ludzie beda sie o nie zabijac, stajac sie darmowym nosnikiem reklamy. Sponsoring lig sportowych - rowniez sie oplaca.

  • 0

    115. ~Czaj-nick  2013-08-30 11:26:24  host: V36-15.opera-mini.net

    W moim szerokim gronie przyjaciół i znajomych (m.in. szkoła, praca, sąsiedztwo itd.) dwie pierwsze edycje tajemniczych kodów Orange (następne trochę zepsuła reklama w TV i nieco słabsze bonusy) przyciągnęły i przekonały do prepaidów Orange dużo, dużo więcej ludzi niż nawet roczna kampania reklamowa w TV, radiu, czy prasie (czyli w tak zwanych mediach tradycyjnych). Dla operatora koszty promocji z kodami niewątpliwie były znacznie niższe niż nudna, rutynowa reklama np. w TV, a poziom skuteczności z tej pierwszej był z pewnością dużo większy. Klienci bawiąc się korzystali z bonusów, odnawiali stare znajomości, no i operator miał z tego wymierne korzyści, gdyż z polecenia do Orange dołączali nowi klienci. Tego typu akcje promocyjne jak najbardziej popieram i tego oczekuję od operatorów - czyli ciekawych i niestandardowych form promocji, dających większe korzyści klientom, a nie nabijających kasę agencjom reklamowym.

  • 0

    116. ~Czaj-nick  2013-08-30 11:31:29  host: V36-15.opera-mini.net

    ... i celebrytom :-)

  • 0

    117. ~Paweł Nyczaj  2013-12-29 16:52:47  host: 89-70-21-200.dynamic.chello.pl

    Wspomniany w artykule mBank mobile jest pierwszym polskim MVNO i od początku istnienia jest tak naprawdę resellerem Plusa na kartę (d. Simplusa). Jednak nawet sam właściciel tego MVNO, czyli mBank nie bardzo go promował. mało tego mBank promował oferty innych operatorów (np. ponad rok temu telemarketerzy mBanku próbowali wciskać internet z Play z iPadem w umowie na 4 lata). Nie zdziwi mnie, jeśli nawet większość klientów mBanku nie bardzo rozpoznaje markę mBank mobile, ale ten MVNO jakimś cudem ciągle istnieje.

  • 0

    118. ~  2014-01-17 12:05:48  host: 89-65-209-90.dynamic.chello.pl

    Bo z telefonami tak jest, że jak większość znajomych ma w jakieś sieci to ty też. Choćby to największa gwiazda na świecie reklamowała to się przeniosę.

  • 0

    119. ~jackii  2015-07-19 15:15:16  host: host9317921634.ewttruck.static.3s.pl

    @115: Co to za tajemnicze kody Orange?

Dodaj swoją opinię

Do prawidłowego działania formularza wymagana jest akceptacja plików cookie.

host: ec2-184-73-72-65.compute-1.amazonaws.com


Serwis TELEPOLIS.PL zastrzega sobie prawo redakcji, skrótów, bądź usunięcia opinii zawierającej treści zabronione przez prawo, wulgarne, obraźliwie lub w inny sposób rażąco naruszające zasady współżycia społecznego. Komentarze są opiniami czytelników, za które ponoszą oni wyłączną odpowiedzialność. Nie są oficjalnymi opiniami serwisu TELEPOLIS.PL i jego redakcji. Jednocześnie przypominamy, że osoba zamieszczająca opinię może ponieść za jej treść odpowiedzialność karną i/lub cywilną.
Usuwane będą także komentarze zawierające oferty handlowe, numery telefonów, adresy e-mail czy komunikatorów oraz komentarze mocno odbiegające od treści wiadomości.

Ankieta

Czy zmieniasz okresowo hasła?

Najpopularniejsze hasła w 2016 roku wg Keeper Security

 

Zobacz wynik | Opinie (0)

Archiwum Ankiet