Przed PTC stoi nie lada wyzwanie. Wraz ze zmianą marki będzie musiała spełnić wielkie nadzieje klientów, że wraz z nowymi kolorami przyjdzie nowa, lepsza i atrakcyjniejsza oferta. Abonenci muszą poczuć namacalne, materialne korzyści ze zmiany, inaczej całe przedsięwzięcie może okazać się klapą.
Na polskim rynku byliśmy już świadkami jednego rebrandingu - Idei na Orange we wrześniu 2005 roku. Start był ciężki, nie udało się uniknąć wielu drobnych, ale irytujących błędów, o czym można przeczytać m.in. w tej wiadomości i tej wiadomości. Oprócz tego, oferta pozostała w praktycznie niezmienionej formie, lekko spadły ceny telefonów. Cały proces nie był uważany za udany, a Centertelowi kila lat zajęło wspięcie się na pierwsze miejsce pod względem ilości kart SIM i pozbycie się miana drogiej sieci.
Wracając do PTC… O klienta można powalczyć jakością obsługi klienta - ale ta już, jak wynika z niejednego badania, należy do jednej z najlepszych pośród telekomów. Rozbudować sieci telekomunikacyjnej czy pozyskać nowych częstotliwości nie da się z dnia na dzień. PTC proces zmiany marki będzie przechodziła w znacznie trudniejszym okresie niż Centertel, kiedy to trudniej jest zawalczyć ofertą i ceną - parametrami najbardziej trafiającym do konsumentów. Ale wydaje się, że może to być jedyny oręż w ręku PTC.
W grupie T-Mobile nie ma wspólnej filozofii taryf (poza roamingowymi) tak, jak ma to miejsce w Orange (taryfy Origami, czyli w Polsce Pantera, Delfin i Pelikan). Co kraj, to inne mechanizmy, w Polsce też ma być inaczej niż w innych krajach, w których są operatorzy komórkowi z grupy Deutsche Telekom. Dodatkowo, nowa oferta w Polsce ma być zupełnie inna w stosunku tego, co oferowała Era.
Na konferencji wprowadzającej markę T-Mobile do Polski, zaprezentowano zarys nowej oferty, choć bez podawania cen. Co znamienne, nacisk położono głównie na pokazanie zalet globalnej marki i wyjątkowo tanich połączeń międzynarodowych i w roamingu (w tym transmisji danych). Praktycznie nic nie powiedziano o ofercie krajowej, poza pakietem 2 tys. minut połączeń wewnątrzgrupowych w ofercie prepaid (w ramach T-Mobile). Postawienie na roaming może być znaczącym wyróżnikiem - szczególnie, jeżeli połączenia zagranicą w ramach T-Mobile będą taryfikowane jako wewnątrzsieciowe (bez ponoszenia kosztów połączeń przychodzących?), co dało się wywnioskować z kuluarowych rozmów. To, choć atrakcyjne i fajne, może być jednak mało istotne dla typowego klienta, który - strzelam, ale niewiele się pewnie pomylę - nie spędza więcej niż kilkunastu dni rocznie poza granicami Polski.
Trudno zejść w ofertach abonamentowych dla klientów indywidualnych poniżej magicznych 29 groszy za minutę i raczej tu nie ma co oczekiwać rewolucji - zapowiadali to sami przedstawiciele PTC. P4 też już od jakiegoś czasu mówi, że czasy wojny cenowej już się skończyły. Trzeba też obiektywnie przyznać, że szczególnie na tle krajów Unii Europejskiej, jest u nas raczej tanio. Są jednak inne, ważne usługi niż tylko rozmowy, a przede wszystkim sposób ich skomponowania w jedną ofertę. Można na pewno uczciwiej rozliczać pakiety minut i SMS-ów - od wliczonych połączeń do wszystkich sieci, a nie tylko do największych operatorów, a kończąc na lepszym przeliczniku niż 1:1:1 dotyczącym minut, wiadomości i megabajtów transmisji danych.
Oferta to jednak nie tylko taryfy, ale i telefony, i koszt pozyskania i utrzymania klientów. Od wielu kwartałów koszt utrzymania klienta (SRC) w PTC jest niższy od jego pozyskania (SAC). Wyraźnie odbija się to na wynikach klientów abonamentowych tego operatora, która spada od dwóch kwartałów. Wyraźnie spada także ARPU. Co ciekawe, we wszystkich sieciach należących do Deutsche Telekom, w których SAC jest wyższy niż SRC, następuje erozja klientów abonamentowych. Czy w Polsce zostaną z tego wyciągnięte wnioski? Czy nowa marka przyniesie odwrócenie tego trendu? To jest właśnie ten moment, który może znacząco przyspieszyć czas widoczności wprowadzonych zmian. Przy nasyceniu rynku, jaki mamy, bardziej trzeba dbać o dotychczasowych niż nowych klientów - co przez wszystkich jest podkreślane od wielu lat, a przez niewielu stosowane.
Na koniec trochę o dodatkowych, stałych kosztach, które ponoszone będą z racji przyjęcia międzynarodowej marki. Centertel musi płacić 1,6% rocznych przychodów za prawo do marki Orange. Vodafone od swoich telekomów pobiera około 1,1-1,2% rocznie. T-Mobile na Węgrzech, o ile mnie pamięć nie myli, bierze 0,6%. W Polsce może być podobne, z rozmów kuluarowych wynika, że opłata ta jest mniejsza niż 1%.
